开展价值营销，培育品牌忠诚

　　第四，依靠科技进步来开发品牌个性

　　当科技进步体现为品牌个性时,其不仅表现在产品上,而是表现为企业或品牌追求科技进步的一种精神,这种精神往往适应了社会的普遍认识,依靠科技进步所开发的品牌个性具有对社会的激励作用及表率作用。

　　第五，通过消费者群体个性开发品牌个性从消费者群体出发,调查、分析其个性需示,使自身品牌迎合消费者的个性,从而创造一种个性化的品牌。依靠这种方式与方法来开发品牌个性,最简捷、也最直接,其能迅速与目标群体达成沟通,并较快地取得市场回应,然而随着消费者意识及个性的变化,很难使消费者对品牌忠诚,从而使得品牌个性在市场中的生命力不强。因而这种方式创建的个性影响是短暂的。

　　韩国通信运营商ＳＫＴ分别针对13岁～18岁的青少年、18岁～24岁的年轻人、25岁～35岁的上班族和已婚女性推出Ting、TTL、UTO和CARA四大用户品牌，并建立不同的品牌核心定位和一系列的品牌驱动做支撑。针对已婚女性的CARA品牌通过提供美容、食品、购物及优惠信息，还有品牌俱乐部，提供阅读等增值服务赢得了女性用户的青睐。通过实施成功的品牌细分战略，SKT的ARPU值（平均每用户的使用费用）保持相对稳定，离网率也比竞争对手低很多。中国移动推出的“动感地带”，锁定年轻人的个性特点和消费取向，逐渐培养出一个新生市场——喜爱数据业务但是整体消费偏低的时尚、年轻用户。而品牌的细分，也并没有使得中国移动的用户分流，反而促进了整体用户群的壮大。

　　3．重视道德价值，在更高层次上实现品牌忠诚

　　价值分功用价值和道德价值两种。功用价值是经济学或使用主义角度的价值，是一种可以用价格来体现的使用价值。道德价值是企业伦理学角度的价值。与功用价值略有不同，其评判对象不是物质形态的商品，而是人们获得商品的行为方式和动机。评判依据一般是社会道德传统和社会的道德共识。企业的价值营销不仅要从经济角度考虑功用价值，还要考虑道德价值。一些功用价值很高的商品、经验和服务，如果忽略或无视道德价值，必将被社会排斥或禁止，品牌忠诚更是无从谈起。

　　第一，为顾客创造真实的价值

　　无论企业处在什么阶段，其伦理二重性注定了企业只有先为顾客创造价值才能实现为自身创造价值。然而，华而不实、不能为顾客创造真实价值的商品是没有生命力的。企业必须为顾客创造真实的价值。首先，价值组合要依据消费者的真实需求。所谓消费者的真实需求是指既符合消费者购买欲望有符合消费者购买能力的需求、既能满足消费者个体利益而不损害他人和社会利益的需求、既是眼前的需求有时长远的需求。对于消费者的周围那时需求，企业应该在充分调查研究的基础上加以科学地甄别，选择那些既符合消费者真实需求，又符合企业最佳利益目标的价值组合来满足消费者。其次，价值组合要突出消费者的健康需求。健康需求包括身体健康和精神健康。企业的价值组合应该是有利于身体健康和精神健康的绿色消费，而不是不健康的黄色、黑色或灰色消费。再次，价值组合要让消费者获得真实价值。现在一些企业向消费者提供的价值组合有一些项目对消费者来说是毫无价值的，可是厂家肯定不会独自承担这些成本，必将转嫁到消费者身上，实际上，消费者为这些自己根本不需要的价值付了费。此类显示在企业中常常出现，许多人认为质量高于任何同类产品就一定会获得竞争优势，殊不知，不仅质量短缺不道德，质量过神同样不道德。

　　第二，赋予品牌以道德力量

　　品牌的形成和建设中必然反映道德的力量，道德力量在品牌构成及品牌的具体功能这两个层面上的特定因素中会发生作用。如在品牌名称、品牌人物、品牌口号的选择上，品牌传播、品牌服务、品牌建设过程中，道德力量托举的品牌俯首皆是。“三枪”、“英雄”、“百胜”的品牌名称，“真诚到永远”、“让我们做得更好”、“顾客需求不止，金融服务无限”的品牌口号都和特定的时代与道德信念结合在一起。品牌的道德力量能够赋予品牌使命感、境界感，赋予品牌发展性、成长性，赋予品牌以健康感、卓越感，对品牌整体形象有良好的定位导向作用，有利于消费者形成偏好，赢得消费者的品牌忠诚。所以企业要在品牌中的体现上重视现代传播中的品牌道德形象，重视在品牌形象整体中道德形象的塑造模式和公益行为模式；在道德理想的具体表述上体现境界化、宏观化和人生理想化，以此来从精神层次上培育品牌忠诚。 

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