开展价值营销，培育品牌忠诚

　　3．忠诚交流的体验

　　约瑟夫·派恩二世认为：体验并不仅仅是娱乐方面的，每当公司以一种个性化的、难忘的方式吸引顾客的时候，它们就筹划了一种体验。

　　但是对于许多公司来说，这种观念还是非常陌生的，它们对体验的追求常常止于销售这一刻。但是，顾客想要的更多，顾客渴望——并且，把忠诚给予——那些“值得忠诚”的企业。人们希望企业一直带给他们惊喜和快乐，并建立情感的纽带。这个要求有点高，但是企业一旦建立了这样的名声，顾客将会努力与之配合，全心全意地保持忠诚。换言之，顾客为值得他们忠诚的品牌保留忠诚。

　　对于一个品牌来说，为顾客留下深刻印象的最好机会是在销售之后。就像上文所指出的，跟顾客的那种与众不同的交流，那种真正让他们惊喜的交流，会让顾客留下深刻的印象。就像机械师实现调好顾客汽车上的收音机一样，一张与购买行为武官的意想不到的短信也会让顾客惊讶，有助于促使顾客重复购买，并且为品牌做正面的宣传。

　　创造美好的、能导致顾客忠诚的体验的最终目标，是要在最好的顾客周围树起一个篱笆。首先与顾客培育情感关系，然后真正地关心他们，提供给他们促销信息（这并不涉及情感）——所有这些都有助于把顾客和竞争对手隔离开来。这同人与人的关系非常相似——假如一个好朋友和一位关系疏远的熟人都向同一个人请求帮助，谁都会得到他的帮助是显而易见的。

　　但是，建立忠诚的体验也不必很复杂。卖出一辆新车之后，汽车销售上通常很快就开始跟进工作。销售人员可以给车主邮寄去贺卡，祝贺他拥有了一辆新车；或者打电话给顾客，看看顾客是否有什么问题，提醒他如果需要帮助的话，请随时与销售商联系。福特公司的销售员甚至给车主邮寄去一张汽车生日卡。祝贺他购买汽车一周年。

　　像这样的体验有两个功能：首先，它打消了顾客的“反悔”，坚定了顾客所做的购买决定。其次，通过祝贺或支持信息的情感影响，加强了顾客的品牌忠诚。

　　一些企业采用基于积分的频度方案作为忠诚的措施。但是，这些经常购买者方案对于建立忠诚作用并不一定太大。由于交流仅仅是理智的和信息性的，这些方案大多是交易性质的。

　　事实证明，这些方案仅仅上购买顾客的忠诚，而不是去获取顾客的忠诚。在这一层次上，企业获得的忠诚顾客中很大一部分都是伪忠诚的。当有人提供更好的条件的时候，企业就会失去顾客的忠诚，因为企业与顾客的关系纯粹是实用的，并没有真正的情感支持。企业必须让顾客感觉自己受到重视和欣赏，而不是疑惑顾客。

　　4.顾客服务中的体验

　　如果说体验是顾客和企业之间交流的集成，那么，销售和服务的员工就是代表企业的人。他们是与社会交流的面孔和声音，他们是顾客逐步信任一个企业——或者决定拒绝它的原因。因此，公司必须仔细地挑选销售和服务人员，并且全面地培训他们。

　　研究表明，留住顾客的积极性做法是让顾客认为顾客易于接近，并且企业关心他们。而只有企业的员工易于接近和关心顾客，企业才可能易于接近或关心顾客，也就是说，企业的亲和力和关心是通过员工来完成的。

　　通常，客户服务中心完成了客户服务体验的最后部分。最近，由于该系统引进了高技术和高接触的创意，上述功能前进了极大的一步。强大的数据库和客户跟踪软件能够提供关键的个人购买的服务的历史信息。这些工具帮助客户代表立即获取必要的信息，回答许多问题并提供知道。他们能够提出个性化的建议，即时给予忠告，推进与客户的关系。研究发现，在顾客求助之后，给顾客邮寄去一封意想不到的、手写的签名短信，能够巩固与顾客的关系。

　　所有这些交流，特别是当它们与全面顾客体验的期于部分紧密结合的时候，可以让客户确信，公司是易于接近的，并且，企业关注顾客的利益和兴趣。

　　5．事件中的体验

　　精心策划的活动是有趣的、娱乐性的体验。活动与众不同，因为它们能够是——并且应该是——纯粹的、无条件的，并且是情感的。活动参与者可能会这样想：“销售已经完成，公司得到了我的钱，但是，他们确实是在竭力与我联系，竭力让我愉快。”多年以后，想土星和豪马这样的公司租用了众多聚会场所，购买了大量食物，但是，他们确实赢得了顾客的品牌忠诚。

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