运动巨头阿迪达斯回顾发展历史

   　为了实现经营销售的迅速增长，进行认真细致的销售预测是至关重要的。公司经营的各个方面都必须以对未来的销售预测为依据。例如，生产计划与设备工具的购置、存货、销售人员和广告工作等都应以销售预测为基础。但是，一旦销售额超过预定计划，公司就会面临乐观的销售预测与保守的销售预测之间的选择。

 　　阿迪达斯不仅低估了市场，而且也低估了耐克及其他美国制造商的攻势。也许这正是耐克公司取代阿迪达斯公司领先地位的重要原因。然而，许多外国产品毕竟会给人带来一种本国产品不可比拟的神秘性和吸引力。那么，白手起家的小小美国制造商怎么竟然能对具有４０年历史、经验丰富的阿迪达斯公司构成严重威胁呢？

 　　当然，美国制造商也不是只追逐眼前利益的虚弱的机会主义者。耐克之所以比其他公司略胜一筹，在于它善于发现机会，抓住不放，发起攻势。耐克的成功与其说是阿迪达斯的失误，不如说是它的骄傲。阿迪达斯公司在这种极易进入的行业缺乏警惕性。诚然，它无论在技术方面还是在工厂投资成本方面，都不足以阻止其他公司进入这个领域。然而，这位领先者却未能对这种产品的大量介入（尤其在市场需求量以几何级数增长的情况下）采取有效的对策。加强促销工作、推出新产品、加强研究与开发工作、精心制定定价策略、不断扩充经销网点，所有这些也许不能制止竞争对手，但却能给进犯者以迎头痛击，给公司带来生机。

 　　二、耐克：迎接外来竞争

   　耐克的成功，促使其创业者菲尔·耐特成为美国《福布斯》杂志评选的“美国最富有的４００人”之一。

 　　１、菲尔·耐特与耐克的兴起。菲尔·耐特是一位成绩平庸的１英里跑运动员，其最佳成绩是４分１３秒，差一点没有进入世界级运动员（成绩为４分）的行列。５０年代末，他曾在俄勒冈大学受教于著名教练比尔·鲍曼。鲍曼５０年代曾连续打破世界长跑纪录，俄勒冈州尤金市也因此而扬名。他不断试穿各种运动鞋，认为运动鞋重量哪怕只差几克，也会使比赛结果出现相当大的差异。

  　　耐特在斯坦福大学攻读工商管理硕士期间，曾在一篇论文中指出，日本人能够以其制造照像机的方式制造出运动鞋。他于１９６０年获得学位后前往日本，去鬼冢公司申请在美国销售虎牌鞋的资格。回国后，他把该公司的样品鞋送给了鲍曼。

 　　１９６４年，耐特和鲍曼开始合伙经营。他们每人出资５００美元，组成蓝丝带运动公司，成为虎牌运动鞋在美国的独家经销商。他们把存货放在耐特岳父家的地下室里，头一年便销售了价值８０００美元的进口鞋。白天，耐特在库珀·利布兰德公司做会计；夜晚和周末，他沿街兜售运动鞋。这些鞋大多数被中学的体育队购买。

 　　１９７２年，耐特和鲍曼终于自己发明了一种鞋，并决定自己制造。他们把制作任务承包给劳动力廉价的亚洲各工厂，给这种鞋起名叫耐克，这是根据希腊胜利之神的名字而取的。他们还设计了一种意为“嗖的一声”的独特标记，在每件耐克公司制品上都有这种醒目、独特的标记。１９７２年，在俄勒冈州尤金市的奥运会预选赛期间，耐克鞋在比赛中首次亮相。被说服使用这种新鞋的马拉松运动员获得第四名到第七名，而穿阿迪达斯鞋的运动员则在预选赛中获前三名。

 　　在运动鞋行业，耐克面临着激烈的竞争。耐特和鲍曼意识到：如果不能开发出比现有产品更好的新产品，就根本没希望提高市场占有率。而且，到目前为止，美国制鞋商生产的鞋还比不上前联邦德国阿迪达斯公司生产的外国鞋。

 　　１９７５年，一个星期天的早晨，鲍曼在烘烤华夫饼干的铁模中摆弄出一种尿烷橡胶，用它制成一种新型鞋底，在这种华夫饼干式的鞋底上装上小橡胶圆钉，使得这种鞋底的弹性比市场上流行的其他鞋的弹性都强。这种看上去很简单的产品改进，成为耐特和鲍曼事业的起点。然而，推动耐克在美国市场上跨入最前列的市场营销策略主要还不是创新，而是仿制。耐克公司以阿迪达斯公司的制品为模型进行仿制，结果，仿制者战胜了发明者。

 　　２、耐克的进攻。鲍曼发明的华夫饼干式新型鞋底大受运动员的欢迎。随着市场行情的好转，这种鞋在１９７６年的销售额达１４００万美元，而１９７５年仅为８３０万美元，１９７２年为２００万美元。

 　　耐克公司由于精心研究与开发新式样鞋而在制鞋业中居于领先地位。到７０年代末，耐克公司的研究与开发部门雇用研究人员近１００名。公司生产出１４０多种不同式样的产品，有些产品是市场上款式最新颖、工艺最先进的，并根据不同脚型、体重、跑速、训练计划、性别和不同技术水平而设计。

　　８５％的耐克鞋在海外２０个不同国家和地区生产，另有１５％在新罕布什尔州及缅因州的耐克鞋厂生产。到７０年代末和８０年代初，耐克鞋的需求量剧增，在８０００多家百货商店、运动商品店、运动鞋店中，６０％有耐克鞋的大量订货。耐克鞋常常要等到６个月后才见发货，出现了供不应求的局面。这给耐克公司制定生产计划、降低存货成本提供了机遇。

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