运动巨头阿迪达斯回顾发展历史

     （１）市场占有率的数据来源。市场占有率分析需要具备市场上竞争品牌或竞争企业销售情况的有关信息。这些信息在大多数行业都不难得到，尽管为此要支付些费用。商业协会或商业出版物经常提供许多行业销售方面的准确数据。虽然这些信息可能不包括品牌分类细目，但企业仍可据此判断自己的市场占有率，并发现一些重大的发展动向。政府机构也可提供有关汽车、酒类产品、保险等各行业的数据，其受托管理报告也可提供有关新车注册、执照税及其税种的有关数据。

     有两个主要服务机构提供消费品制造商竞争品牌地位的各种综合信息：①ａ．ｃ．奈尔逊公司，可提供杂货商店、药店及其他领域商店的审计资料，还可提供各超级市场电子扫描收款机的有关电脑磁盘；②美国市场研究公司（ｍｒｃａ），借助消费者小组的采购日记，向人们提供有关消费者支出的信息。

     （２）运用市场占有率数据应注意的事项。尽管市场占有率分析是一种极有价值的管理手段，但是，绝不应把它作为测量市场营销绩效的主要或唯一的方法。这种管理手段的一个重要缺陷是，它忽略了盈利能力因素。过分强调市场占有率的提高，往往会导致以降低利润为代价的销售过猛增长。经理人员的声誉总与同行业中企业规模大、增长快相关联，他们往往出于自身利益的考虑，过分鼓励市场占有率的提高。为此，他们通过大做广告，并以牺牲更多的顾客或经销商为代价，集中进行突击宣传。这样，虽可提高市场占有率，但企业的盈利却大受影响。

　　市场占有率测算的重要意义在于，发现可能出现问题的领域，以便对此展开深入的调查研究。也许市场占有率的初次降低可以得出一个令人满意的解释。比如，可能是由于近期销售额的剧增而引起的，也可能是由于型号改变而放慢了现有的生产进度。当然，市场占有率的下降也可能意味着企业经营出现了严重问题，应立即采取补救措施，以避免竞争优势地位的丧失。

 　　４、对产品生命周期的不确定性保持足够的弹性。每一个企业都应对环境的变化作出反应，这在产品生命周期的范围和持续时间不确定的情况下尤为重要。这种不确定性曾使康沃斯、凯茨两大低价运动鞋制造商迟迟未能进入跑鞋市场，从而蒙受了难以弥补的损失。假如跑步时潮是一种短暂的现象，那么耐克还能在急剧萎缩的市场上保持其生存活力吗？回答是肯定的。在市场成熟之前，耐克就已实行了多样化经营战略，生产经营若干不同但又有联系的产品，并通过将大部分生产任务包给国外工厂的策略来保持足够的生产弹性，因而它没有建立那种耗费巨额资本的大规模基础结构，也避免了因需求下降而引起的竞争脆弱性。

 　　５、任何人都不能不犯错误，现在的成功并不能保证永远成功。许多经理和管理人员都自欺欺人地认为，现在的成功会导致持续的成功。事实绝非如此。任何企业（即使是市场领导者）都不可能无视环境变化和竞争者的进攻而永远立于不败之地。正如ｉｂｍ公司在电脑行业中的地位一样，阿迪达斯也曾在其行业执牛耳，但后来还是被耐克超越了。尽管这个后来者资源有限，而当时的外国货充斥市场，但它还是取得了成功。在这一点上，阿迪达斯显然是过于大意了。同样，耐克也低估或忽视了霹雳舞鞋市场的营销机会。

 　　如果阿迪达斯的进攻力再强大些，耐克还能不能取得成功呢？耐克成功的原因是由于自身的努力还是阿迪达斯的不足使然？我们或许可以这样说，假如阿迪达斯不放松警惕，耐克很可能不会取得如此成就。

 　　问题

 　　１、你认为阿迪达斯公司能够挫败耐克公司的进攻吗？

 　　２、在什么情况下企业的历史和经验会诱发近视症从而拒绝变革？

 　　３、“耐克公司的成功完全出于偶然或命运，它本身没有制定出任何强有力的市场营销策略”。试评价这一论断。

 　　４、从正反两方面讨论关于新推出一种畅销产品的乐观与保守的销售预测。

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