反思 坚强的中国企业家与脆弱的“中国品牌”

　   正是深谙事件行销的精髓，找准了蒙牛品牌内涵与“神五”事件的关联性，系统地整合地利用各种营销手段，有机的配合和互补，借势“神五”这个一飞冲天的机会，蒙牛在整个中国、整个世界面前提升了品牌价值。并且，此次事件营销也被评为2003年“中国广告业10大新闻”之一。

    神五成功的飞天，也引来了超级女声。《超级女声》是一档以音乐选秀为外壳的娱乐性节目，提出“想唱就唱”的理念和口号。只要喜爱唱歌的女性，不分唱法、不计年龄、不论外型、不问地域，均可免费报名参加，连同节目中大众投票决定选手去留的淘汰方式，倡导一种“全民快乐”的娱乐方式。

    2005年《超级女声》五大唱区共吸引了15万人前来参加。初步估计，在全国范围内收看前5场总决选的观众总量达到1.95亿人。其中总决选6进5的直播收视份额更高达19.45%，同时段排名全国所有卫星频道第一名。《超级女声》已经成为中国电视观众周末晚间的一场声势浩大的狂欢盛宴。
   
    牛根生确实有气魄，让蒙牛乳业集团出资近3000万元冠名“超级女声”，并为推出新产品蒙牛酸酸乳，在其他媒体总共投入一亿多元广告费，《超级女声》也借助企业的推广手段和网络营销进一步提升品牌。蒙牛与《超级女声》的结合所产生的整合传播效果被业界称为国内营销事件的经典案例。

    蒙牛能够在神五与超级女声中胜出，这里面显示出牛根生这位中国企业家对打造中国品牌的精髓理解，两个营销事件，不仅达到推广品牌的效果，更是成为行业案例的典范。
   
    问题奶粉 拖垮中国牛

    就在蒙牛红红火火走向世界时，特别是高端牛奶——特伦苏推出，更是彰显了牛根生的坚强意志与奋进精神。就在这个关键的时刻，突然在2008年9月11日，发生了类似于美国9•11的问题奶粉事件，一时间，三鹿这根草被拨出，结果，中国整个奶粉行业的品牌都受到连累。俗话说：“一枝草，可能害一车草。”中国出现“问题奶粉事件”的危害，在整个中国奶粉品牌中蔓延开来，顾客认知上就形成这样一个观念：中国所有奶粉都有问题。结果，一部分没有问题的中国奶粉品牌，包括蒙牛这个品牌在内，就受到了危害。在“奶粉事件”发生期间，笔者多次亲自到多家超市观察，发现中国奶粉品牌有的已经撤出货架，有的虽然摆在货架上却无人问津，甚至危及到液态奶，中国品牌普遍的受顾客冷落，放出了一个大大的信号：伤害了顾客的心。

    同时，这可让外国品牌抓住了一个天大的机会。中国奶粉品牌节节撤退，外国奶粉品牌纷纷挥军奋进，在超市货架上挤满了外国奶粉品牌，顾客在“伤心”的情况下选择外国奶粉品牌，某几家外国著名奶粉品牌，趁机打起广告宣传，大搞终端促销，还专门派出工作人员到超市理货，忙得不亦乐乎，引发新一轮奶粉市场争夺战。

    其实，中国出现问题奶粉事件，拖垮一大批中国奶粉企业，反映出中国企业家对行业本质把握不准。郎咸平教授曾经说过行业本质，难道中国企业家浸润本行业太久了，连行业本质都搞糊涂了吗？郎咸平从财政角度揭露了一个打造品牌实质性东西，应该值得中国企业家关注并把握。透过表象看本质，这是哲学的博大精深之处，同样，是中国企业家打造品牌的本质。

    从改革开放到今天，中国企业家与中国品牌经历了差不多30年的历程，在这个历程中，中国品牌普遍缺乏一个系统的长久的规划。无论是控制成本，还是加大制造，特别是中国企业家对自己品牌培养，更是缺少对行业本质与消费者心智资源剖析，往往急功近利，欲速则不达，让自己的品牌在大好的机会下夭折，令中华儿女在可叹惋惜之余，脸上无颜。　

    看看中国改革开放实行市场经济30年以来，中国能够进世界500强的品牌，是少之又少。（当然不包括凭着老祖宗资源进入的品牌，那是老祖宗保护的功德。）30年，说长不长，说短不短的时间，中国居然未能出现真正世界品牌，说来真令中国人惭愧。微软品牌建立才20多年，Google品牌创建更是短才10多年，为什么外国品牌健康成长下去，中国品牌成长到一定阶段，不是出现这种问题，就是发现那种情况，往往就是半途而废，脆弱到如此程度呢！

    当这一道哈姆雷特式命题真正摆在中国企业家面前，考验我们中国企业家坚强的时刻来临了。中国企业家坚毅的意志力，是任何国家企业家无法比拟的，他们秉持中华民族的优良传统，弘扬中华儿女的智慧，在坚强打造中国品牌，这是我们学习的榜样。但是，当世界500强只有联想孤单与寂寞时，我们应该看到中国打造强势品牌的短板，反思中国品牌现在存在的问题，思考中国品牌未来发展之路。毕竟，任何一个国家的强大，都是依靠强势品牌来竞争的，品牌才是增强我们国家的竞争力，才是我们强国之路。

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