反思 坚强的中国企业家与脆弱的“中国品牌”

　　第三，假如有中国企业家把中国品牌做成功了，有苗头了，就会成为跨国公司的目标，随时会倒在跨国公司并购或合作的枪口下，娃哈哈商标之争，就是类似于这种情况。这就是跨国公司对中国企业家与中国品牌的战略意图。因为，品牌背后是国家经济竞争，一个国家没有自己的强势品牌，核心竞争力也无从谈起。
   
    再来说中国企业家对品牌管理的脆弱吧！其实笔者不想用这个脆弱的字来吓唬什么，但是中国品牌发展不容乐观的事实，令我们中华儿女都有一份责任心。一般意义上的商标，就是在工商局注册受到法律保护的，这是商标法定注册，是使用商标最基本所在；另就是商标价值所在，是这个商标受到消费者认可，建立在消费者心智中的商标，这时商标无形价值增大。脆弱的原因就是商标无形价值增大时，中国企业家管理品牌就出现三种情况：

    一种是独立自主做品牌。怀着一种使命感，不断制造好产品，试图满足消费者需求，只是忽略了品牌是品类代表，缺少对品牌进行重新定位；可是我们挺敬佩这类中国企业家坚强精髓。

    二种是希望与跨国公司合作，做大这个品牌。希望吸引到跨国公司所谓先进的管理以及技术，随着合作时间长久，就是暴露出很多问题，这是合作时没有加强品牌保护意识，娃哈哈商标之争就属于这种。

    三种是干脆把这个品牌卖掉。特别是现在全球经济恶化，金融危机严重影响全球经济发展，企业生产成本上升与竞争环境加剧，中国一些企业家就动摇长久做品牌决心，可口可乐并购汇源果汁就是典型的例子。从商业角度出发，朱新礼卖掉汇源果汁可是正常甚至高明策略，原因就是朱新礼说品牌当孩子养，当猪卖，在表示话不好听同时，也折射出中国企业家对品牌管理的脆弱，坚强的心已经变成忍痛割爱了。

    非常可乐 或许不再可乐

    可乐市场一直以来是美国“两乐”（可口可乐与百事可乐）的天下，娃哈哈就是不相信邪，经过广泛市场调研的基础，两年多的精心研制，根据中国人的口味研制出可乐型碳酸饮料——非常可乐，从此让中国人有了自己的可乐，在饮料界主动扛起了向国际大品牌挑战的民族工业大旗。可见宗庆后是多么具备挑战的勇气，为中国人争了一口气。

    随着经济不断发展，中国城市化进程迅速，城乡之间联系越来越密集。非常可乐当时采用“农村包围城市”的战略优势可能慢慢减弱，品牌打造隐藏的问题就会显露出来。我们可以从可乐品牌发展找出非常可乐存在品牌脆弱问题。

    可口可乐，可以说是正宗的可乐，那么代表着最好的可乐。可口可乐领导品牌地位不容置疑。这就是可口可乐在消费者心智资源中建立的认可——正宗可乐的代表。正宗可乐代表被可口可乐采撷了，百事可乐怎么办呢？曾经三次请求可口可乐收购都遭遇到拒绝，百事可乐在走逃无路时，针对可口可乐强势中的弱势——正宗可乐，重新定位为新一代的可乐。说明了两层意思，一是可口可乐是传统的，旧的；百事可乐是新一代的，新的。二是喝可口可乐的都是老一代的，而喝百事可乐是年青的。实现了可口可乐是红苹果，百事可乐是青苹果，即使可口可乐再强大，也奈何不了百事可乐。针对“两乐”的强大，七喜如何重新定位自己呢？七喜找到“两乐”强势中的弱势——含有咖啡因，重新定位为非可乐。

    回到非常可乐，虽然高喊中国人自己的可乐，又根据中国人口味设计，但是没有与强大竞争对手进行区隔，长期以往，就无法在消费者心智资源中建立起认知与位置，当时以渠道为优势慢慢地减弱，所以非常可乐现在市场份额在萎缩并没有出奇。宗庆后这里应该反思一下，拿出你做为中国优秀企业家的决心，最好采取反定位战略，重新造成非常可乐的辉煌，我们就希望喝到真正的中国人自己的可乐了。

    爽歪歪 能否一爽到底

    2006年年初，当中央电视台少儿频道和全国各地的电视台以及一些公交、地铁的车载电视上播出几个五六岁的孩子一边亲着饮料瓶，一边说“我要爽歪歪，天天爽歪歪”这则广告时，代表着娃哈哈公司今年年初推出的新品，无论广告争议性多大，爽歪歪受到消费者欢迎是市场反馈最佳效应。
   
    为什么娃哈哈推出那么多新品都无法成功，推出爽歪歪，还有营养快线都能够成功呢？这里涉及到打造品牌两个重要因素。

    首先是爽歪歪占据有价值品类。爽歪歪是娃哈哈集团在儿童乳饮料领域取得的生物科技新成果，含有钾、钙、钠、镁、磷、铁、锌等多种矿物质，采用国际领先的微胶囊包埋技术，强化了儿童生长发育所需的维生素A、D和维生素B3、B6、B12，还特别添加了牛磺酸，经过优质益生菌发酵后，口感更滑爽、营养更易吸收，给孩子们更多保护、更多健康！在拥有好优质产品的基础上，娃哈哈把爽歪歪打造为益生菌发酵酸奶饮品，重新定义为儿童乳饮料这个品类，占据了富有价值的消费者心智资源。

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