反思 坚强的中国企业家与脆弱的“中国品牌”

　　其次是爽歪歪没有使用原来娃哈哈这个名字，重新起了一个好名字——爽歪歪。爽歪歪不仅让品牌自己会走路，而且让喝爽歪歪的孩子，都有了一个充足的理由，为什么要喝歪歪呢？因为爽。特别是现在孩子个性越来越彰显，爽歪歪名字也满足了消费者购买心理。我们都期待着爽歪歪重现当年娃哈哈吃饭就是香的辉煌。

    牛根生与蒙牛

    广阔草原的清晨，善于奔跑的羚羊刚从睡梦中醒来，第一时间就开始新的奔跑，对手仍然是同样善于奔跑的狮子。羚羊知道，要想活命，就必须始终跑在狮子的前面。狮子同样知道，假如它跑步过羚羊，就会被饿死。所以，无论是强大的狮子还是弱小的羚羊，事实上都面临着同样有求生压力，而最好的求生手段就是快跑。否则，不论强大弱小，命运都是一样的。蒙牛与牛根生就是在这样的情况下发展起来的。

    甘心老二 成就梦想

    蒙牛今日成功，并不是偶然的。我们可以回顾一下乳业企业格局，当时，蒙古草原上有几千家乳品企业，伊利是老大，蒙牛是几千家之末，可见是一名无名小卒。然而，牛根生骨子里不甘心就如此沉默下去，采取老二策略，成就了蒙牛今日。

    1999年，当蒙牛初创的时候，实力不济，势单力薄，要创名牌谈何容易？但事情总有两面性，伊利既是强大的对手，又是蒙牛学习的榜样。牛根生这样想，好，那就占到巨人的肩膀上吧。于是“创内蒙古乳业第二品牌”的策略诞生了。世人皆知内蒙古乳业第一品牌是伊利，可内蒙古乳业的第二品牌是谁？没人知道。蒙牛一出世就提出创“第二品牌”，这等于把所有的竞争对手都甩在了脑后，为自己占领了一个一人之下、万人之上的制高点。　

    好的策略出来了，如何有效地把它传播出去，牛根生的想法是：“既要轰动，又不能多花钱。”当时呼和浩特的路牌广告刚刚萌芽，没什么人做，牛根生意识到这是一个机会，于是便找到了路牌广告的负责人，他说：“你的牌子长时间没人上广告，那就会无限期的荒下去，小荒会引起大荒；如果蒙牛铺天盖地的做上3个月，就会有人认识到它的价值，一人购引起百人购。所以，我们大批量用你的媒体，其实也是在为你做广告，你只收工本费就会成为大赢家。”该负责人认为这话说得有理，于是便以成本价卖给了蒙牛300多块路牌广告3个月的发布权。

    结果那年，呼和浩特市所有主街道都竖满了“蒙牛乳业，创内蒙古第二品牌”的大红广告牌。就这样，蒙牛打响了创业的第一枪，这一枪使得整个草原为之震动。凭借“第二品牌”的招牌，在第一年就创下3700万元的销售额。牛根生与蒙牛开始了成长的历程。

    神五与超女 营销无界线

    也许是历史的巧合，“神舟五号”的发射地在内蒙古，回收地也在内蒙古。当冲天的火焰把“神舟五号”送上蓝天的时候，有人说，草原上升起的飞船不是一艘，而是两艘……这另一艘，就是“蒙牛乳业”。

    蒙牛借“神五”展开事件营销，意识到事件营销与企业管理中的其它职能兑现一样，最终成功需要的策划力与执行力的综合匹配，即事件行销力＝策划力×执行力。再好的事件行销构思，一旦遭遇很差的执行力，结果也不会令人满意的。　

    在这次蒙牛的事件行销全过程中，蒙牛具体执行策划的过程充分把握住了执行力的精髓。　

    “神五”刚一成功着陆时，蒙牛就准确把握住了信息发送的节奏。蒙牛关于此次事件的电视广告、户外广告、网络广告在第一时间在各大城市实现“成功对接”，让消费者处处看到蒙牛与“神五”捆绑的身影；　

    在蒙牛的销售通路，促销与广告紧密配合，做到货到、人到、广告到。 印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶全新登场，出现在全国各大超市、卖场中，配合着身穿宇航服的人物模型和其他各种醒目的航天宣传标志，引起了消费者对“航天员专用牛奶”的浓厚兴趣。现场促销工具的设计围绕“中国航天员专用牛奶”的产品和品牌特性，与媒体广告形成立体配合，共同促进销售和品牌形象的提升，使影视广告、平面广告、和人员口碑、现场促销形成一个传播层级。　

    在媒介策略上，采取了“重点加支撑”的以点带面的方法：几乎在消费者能接触到的任何一种媒体上，蒙牛都在极短时间内迅速让消费者接确这一信息。那一刻，中国人事实上是把对神舟五号，对整个民族的自豪感和蒙牛品牌嫁接到一起。 

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