徽酒营销的成功与失败解谜

　　而金坛子、店小二酒、金不换酒等依靠独特的品牌定位主走流通市场，靠大招商的模式向全国进军，均取得了相对不错的市场业绩。2007年重庆春季糖酒会，金坛子高调出击，获得了2亿元大单。当然，履约率我们不得而知。

　　三线品牌痛在战术创新。现在的糖酒会成为名副其实的旅游会，真正能起到招商效果的并不多。更多的是糖酒会举办地所在省份糖酒企业的一次集中展示形象罢了。在济南召开，必然是鲁酒竞相展示的平台；西安召开变成了西风、太白的招商会；重庆召开变成了川酒大联盟会议。糖酒会高签约率，低履约率的背后凸现的是厂商的理性。徽酒招商型企业如何面对中国白酒的这种发展趋势，是寻求未来发展首要解决问题。如今的中国白酒，靠央视广告一响，黄金万两的时代已经不复存在。剩下的需要我们理性思考。

　　徽酒未来营销，路在何方？

　　变则通，通则久，战略的模糊性成为阻碍徽酒发展的瓶颈，战略模式的创新是徽酒获得持续竞争力的保证。徽酒没有如川酒、黔酒固有的品牌DNA基因，也没有鲁酒的板块优势。徽酒未来致胜市场之道唯一取决于徽酒营销的创新。虽然徽酒新“五朵金花”依然娇艳开放，处于上升趋势，成为中国白酒行业营销翘楚。但是我们已经很难在市场上看到曾经叱咤风云的“滴滴难舍”沙河特曲、“大江南北走一走，好喝还是明光酒”，以及焦坡酒、中华玉泉酒等。即使是徽酒花旦口子窖酒，其西安市场城池失手，风光不在；南京市场份额被地产品牌瓜分，销量下滑严重。占据广东市场半壁江山的皖酒王同样难免落魄的尴尬。

　　活力品牌，创新产品既是徽酒成功之道，也是徽酒短板所在。“文王贡酒，自家酿造”、“大驾光临，请喝迎驾贡酒”在特定时期，抓住了消费者的潜在心理需求，实现了品牌的迅速扩张。但是品牌如果不根据市场的变化，不抓住消费者求新求异的心理需求进行活化品牌形象，消费者就会逐步放弃品牌。

　　纵观徽酒辉煌历史以及徽酒尴尬现状，笔者认为未来徽酒营销将围绕“消费者价值重建战”、“品牌突围战”、“系统再造战”、“模式创新战”四个方向展开系统竞争。

　　蓝海竞争的法则是消费者价值的创新。消费者价值创新的源泉是消费者需求的洞察与满足。满足了的需求不是需求。白酒不是化妆品，不是工艺品，也不是我们每天吃的大米。白酒更多的是“喝给别人看的”，这就需要赋予白酒本身之外的“东西”更多、更好。如何挖掘这些“东西”，是徽酒未来营销首要解决的问题之一。

　　品牌突围战。徽酒品牌战将率先在徽酒新秀口子窖、高炉家以及迎驾贡酒三驾马车之间展开。口子窖将借势“第六届中国名酒”契机，展开系统、有效的品牌突围战；高炉家也将借势陈道明提升品牌形象，重构产品结构；迎驾贡酒也不甘示弱，借助咨询公司外脑力量，一改“大驾光临，请喝迎驾贡酒”陈旧形象，诉求“以客为尊，生态好酒”。如何在下一轮品牌战中占据有利地位，是徽酒二、三线品牌立稳市场的主要因素之一。

　　系统再造战。系统重造的目标是建立品牌的核心竞争力。一方面系统再造能够从源头上实现成本领先优势，同时能够在决策程序的透明化、快捷化。徽酒企业在经历了第一阶段的体制改革后，均实现了系统的再造，但是系统再造是一项系统工程，它涉及到企业营销的不同层面，打造一个完善、有效的系统，是徽酒实现品牌突围的关键所在。

　　模式创新战。目前，以徽酒开创的盘中盘营销模式已经被业内所诟病，中国酒行业呼唤新的营销模式的创新。虽然有业内提出了“后盘中盘”、“直分销模式”，但是他没有从根本上改变目前中国白酒在渠道上的困惑，因此这种营销模式依然不能具有广泛的适应性。模式创新是下一轮徽酒营销突围原点。

　　笔者认为，徽酒营销在今后五到十年内，现有格局将会被打破。一方面，中国二名酒集体复苏。在徽酒突起之时，苏酒复苏，豫酒复兴，鲁酒转型，川酒攻城略地等。复苏的豫酒、苏酒、鲁酒、川酒必然要在某些市场、某些层面上和徽酒展开正面竞争，这都在一定程度上影响了徽酒品牌向外拓展的步伐与速度，从近几年徽酒在江苏、河南、陕西、武汉市场的表现我们能够清晰看到这个问题。另一方面，徽酒集中反应在徽酒三大军团各自的营销破局上，谁将率先打破格局，谁就能够走在徽酒前列。徽酒复兴依靠的是创新的营销模式，徽酒持续辉煌依靠的依然是创新的营销模式。营销模式的创新需要胆略，更需要具有战略眼光的魄力。

　　谁将引领徽酒前行，目前只能拭目以待。

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