徽酒营销的成功与失败解谜

　　但是近十年来古井贡酒的核心竞争力并没有得到有效提升，古井贡酒在吃老本。这就是为什么古井贡酒领军人物王效金先生提出来“新古井再造”。从销售数据上看，虽然古井贡酒历年在销售额排名上基本上都在中国白酒十强之内，但是古井贡酒在吃老本。古井贡酒的产品结构上古井贡酒销售额最大贡献的是中低档流通产品；全国市场消费者对古井贡酒的品牌认知属于中低档的老八大名酒、好酒的品牌认知。换句话说，古井贡酒吸引的是老顾客，对古井具有很高品牌忠诚度的消费者，古井在吃老本，吃祖宗留下来的品牌资本。如果古井贡酒不在品牌运作以及营销战略上转型的话，随着地产强势品牌的崛起，古井贡酒的老本一定会被透支。虽然古井贡酒近些年也在营销战略上做了很多调整，也适时推出了以消费者需求为导向的淡雅型古井贡、中高端政商务用酒――九酝妙品以及战略性产品龙韵古井贡酒，并且都取得了一定程度的销售业绩。九酝妙品的总代理商益力商贸去年开始大规模运作金种子的“醉三秋”可以看出；而对古井贡酒最具有战略意义的龙韵古井贡酒在整体市场拓展中，也没有真正凸现企业的战略与战术的一致性和吻合性、持续性。

　　“新古井再造”最大的难题就是如何解决“内伤、外伤”。古井痛在体制，体制问题是制约古井持续、快速发展最大的内伤。近年来古井也在试图需要“中、西医”来解决自身的内伤，但是并没有得到有效的解决。当“泰国酒业大王TCC集团欲收购古井100％国有股权之际，古井贡酒再次“地震”。4月16日，古井集团召开了一个中层干部以上人员参加的紧急会议。会上，古井集团所在的亳州市政府宣布，王效金夫妇已被调查，20多名高管被要求协查。集团工作暂由古井集团旗下的古井酒店集团董事长曹杰全面主持；党务工作仍由古井集团党委书记杨光远负责。一位了解内情的人士表示，随着这场“巨震”的到来，古井集团的改制工作，再次充满变数。

　　在中国酒业走到最低谷时候的2000年前后，徽酒均以管理层持股、股份制民营化等不同形式进行了体制的转换，快速走上复兴之路。口子窖、皖酒、迎驾贡酒、高炉家酒等徽酒四大家族都是在这一阶段抓住了机遇迅速崛起。改制后的徽酒二线品牌整体发力，纷纷走出了困境。而处于徽酒老大的古井贡酒，受到国有企业体制的影响，在营销运营上灵活性大大不足，基本上处于吃老本状况，也就是依靠品牌的积累走中低档流通性市场，靠全国性市场的量维持企业的市场销售业绩。古井在吃老本，如果古井不进行体制改革，古井不实行营销战略的调整，古井未来的路将会迷离。而在这一轮改制中没有抓住这一轮复兴机会的沙河、焦坡、老明光彻底走向衰弱。古井贡酒虽然也一直寻求出路，希望通过体制的转换，借助资本力量，结合灵活的现代化运营体制实现品牌的再次腾飞。但是一方面，船大难以掉头，古井贡酒是一个典型的多元化战略性企业，涉及到房地产、医药、生物科技以及酒店业等等，客观上加剧了体制改革的难度；第二，虽然产权所有者的亳州国资委与古井贡酒灵魂人物王效金均意识到了体制转换的重要性以及紧迫性，但是两者之间的利益博弈也大大影响了改制的步伐，致使几次的改制终以流产告终。

　　新古井的再造，是系统的再造，是从产权、理念、制度到组织、流程、人员，是逐步深入、逐步到位的，但最终都要落实为人的再造。再造古井的一代新人，是古井贡酒一项艰巨的任务，也是新古井改造最大的外伤所在。

　　成也萧何，败也萧何。古井的成功离不开王效金，由于王效金，古井才会实现历史上的突破。由于有了王效金，古井贡酒才会走到今天。但是，当一个人的力量如果成为企业教主的话，他的负面力量就会大大阻碍企业的长期发展。当然，我们不能说古井败在王效金手中。古井需要灵魂人物，古井更需要培养一支具有现代营销思路、懂得现代营销的中层作战团队。在这一点上，古井贡酒和徽酒二线品牌存在一定程度上的差距。后王效金时代，悲喜古井何去何从？王效金出事，对古井贡酒来说，是个巨大的损失，但是他也许也是一个契机。

　　第二集团军：“口子窖模式”成就五朵金花

　　以口子窖、金种子酒、高炉家酒、迎驾贡酒、皖酒等徽酒五朵金花为代表。从目前中国白酒市场来看，徽酒第二集团军市场表现最为耀眼。业内盛传“四川人会造酒，安徽人会卖酒”从某种程度上，其实就是对近几年以口子窖、高炉家为代表的徽酒二线品牌驰骋中国白酒市场的肯定。徽酒第二集团军有个共同特征就是稳扎稳打本埠市场，机会性切入省外市场。依靠强势品牌形象拉动本埠市场的销售，依靠有效的营销模式和创新的产品策略进攻外围市场。

　　徽酒二线品牌市场拓展成功之道在于三点。第一就是营销战略的持续稳定性，这一点在徽酒二线品牌突起过程中发挥的左右尤为重要。稳定性源于两点，其一徽酒二线品牌近几年上升势头突出的几家企业，其企业领导人都是企业自身长期培养起来的，对企业自身资源状况，对市场的灵敏度均很高，最为重要的是其反映出来的价值观的成熟性很高。口子窖的徐进、迎驾贡酒的倪永培、皖酒的梅长志、高炉家的前任刘俊卿均表现出超人的理性思维，在营销战略确定后能够在很长一段时间内保持战略的稳定性，而不向很多企业的战略会随着领导人的变更等因素而随意发生改变。

　　第二，徽酒企业在营销战术上善于把握市场机会点。换句话说，口子窖、高炉家、皖酒以及迎驾贡酒等徽酒能够在省内市场的突起以及省外市场取得良好的销售业绩，是他们抓住了市场机会点并采取创新性的营销运作模式。1996年之前的白酒市场，竞争主要集中在大流通市场，餐饮终端竞争并不激烈。口子窖在1996年就抓住了政商务消费的需求，第一个通过创新的渠道“盘中盘模式”启动合肥中高端餐饮终端市场，结合定位为100元左右的口子窖取得了巨大的市场效应。随后，在2000年左右，借助咨询策划公司的力量，避开竞争激烈的本省市场，采取等高线策略向省外拓展，首批选择南京、武汉、西安、郑州、长沙等五个具有“市场特征相似”的市场进行突围，复制合肥成功的“盘中盘模式”启动核心市场，然后以点带面，辐射周边市场，形成共振效应。在2005年口子窖实现了9个亿的销售，2006年更是突破了10亿元大关。徽酒另一品牌皖酒抓住机遇切入地产品牌较少的广东白酒，以消费者价值创新为导向，通过创新性的皖酒王产品，一举占领广东中档白酒半壁江山，2002年仅广东市场销售额就达到了3.8亿元。

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