徽酒营销的成功与失败解谜

　　徽酒历史：四大特征成就徽酒板块力量。

　　在刚刚结束的第六届中国名酒评选中，口子窖、古井贡酒双双入选第六届“中国名酒”称号，徽酒第一次打破了古井贡酒一家独秀的历史，充分证明了徽酒力量在中国白酒中的分量。据中食协数据显示，2005年徽酒产量、销售收入、税金、利润分居全国第６、３、４、７位，在全国白酒百强企业和利税前１０强企业中，徽酒分别占有１０家和２家。除徽酒老大古井贡酒正处于改制风口浪尖上之外，徽酒涌现出口子窖、高炉家、迎驾贡酒、皖酒等众多的新锐力量以及市场效应可圈可点的金坛子、店小二等三线主流品牌。可以看出，无论是从产量、市场销售，还是市场营销运作手法、品牌影响力来看，徽酒力量已经成为中国酒类亮丽的风景，徽酒板块已经成为中国白酒一支重要的力量。详见下图：

　　徽酒营销呈现四大特点，换句话说正是这四大因素成就了徽酒力量。第一，在经营思路上，成熟的价值观是徽酒营销的最大特征。做酒如做人，徽酒如徽商。徽酒张持有道，从不盲动，从某种程度上正是徽商“低调做人，高调做事”性格的写照，徽酒并不张扬，这一点和川酒完全不同。虽然徽酒有如张扬者如古井掌门人王效金；但更多的是持者如口子窖掌门人徐进、迎驾贡酒掌门人倪永培。这一点我们能够从每年春秋糖酒会能够清晰看出。作为中国白酒一支重要力量的徽酒，你很少能够看到徽酒品牌在糖酒会上大肆搞招商战术，尤其是徽酒八强企业。徽酒将营销中心放在具体的市场操作上攻城略地，而非跑马圈地。近几年徽酒品牌在完成了本埠市场的精耕细作后，也加大了对省外市场的进军力度。2007年，高炉家酒借势陈道明倾情代言高炉家，推出了和谐高炉家，正式吹响了向全国进军的号角。

　　第二，在战略规划上，徽酒在战略运营上高度匹配性。这种匹配性构成了徽酒竞争优势的核心要素。其核心表现在三个层面上，第一层面上是职能部门与公司总体战略之间一致性；第二层面上是公司各种营销活动之间的相互加强；第三层面上公司之间的整合运营达到了整体上资“投入最优化，效益最大化”。以口子窖、高炉家为代表的徽酒品牌在战略运营上的匹配上做得十分突出。口子战略性推出口子窖酒，成立直营系统，优势整合资源，运用盘中盘的营销模式就是充分体现了徽酒在战略运营上的领先性。

　　第三，在品牌运作上，徽酒定位的精准性以及定位的有效区隔性，为成就徽酒板块力量扫清了障碍。战略定位出自三个不同的基点，他们不互相排斥，而是互相重叠。第一个基点是基于品类的定位；第二个基点是基于满足特定客户群的需求定位；第三个基点是基于不同的接触途径细分客户的定位。徽酒在酒类行业竞争进入同质化的时候率先利用清晰的定位思路打开了一条清晰的品牌之路。徽酒就是将定位的三个基点充分利用实现了品牌独特的定位方向。口子窖第一个细分消费者需求，诉求“成功有道”，定位为中高端政务用酒；高炉家第一个诉求“家文化”，定位为中档政商务用酒；文王贡酒独辟蹊径，诉求“自家酿造”，直接定位为大众用酒。定位的有效区隔使得徽酒在竞争中彼此共存共荣，实现做大做强徽酒力量。

　　第四，在营销运作上，营销模式的创新并且发挥到极至是徽酒成功最大的法宝。90年代中期，在徽酒做终端之前，中国酒很少将餐饮终端作为一个战略性渠道来运作，依然处于“渠道为王”阶段；98年左右，以口子窖为代表的徽酒品牌借助脑力的力量，以渠道创新为突破口，成功导入了“盘中盘”营销模式。以“终端为王”为特征的盘中盘模式成就了徽酒在中国酒地位，也造就了中国酒营销新革命。如今，中国酒类十分流行的“盘中盘模式”，就是被徽酒率先使用并且发挥到极至。终端为王的盘中盘模式对传统的营销运作思路是一个彻底的颠覆，它打破了传统的营销思维。可以这么说，盘中盘模式深化了终端渠道力量，锻炼了一支能征善战的徽酒营销队伍，成就了徽酒力量。

　　如今，徽酒力量三大军团已经成型。以古井贡酒为代表第一军团，以口子窖、高炉家、迎驾贡酒等为代表的第二集团；以金坛子为代表的第三集团军。徽酒三大军团以不同的方式实现了自身品牌的突围，三大军团未来的发展之路也存在很大程度上的分歧。

　　“古井模式”——徽酒老大，新古井再造路漫漫。

　　盘点徽酒，不得不提徽酒老大古井贡酒。无论从品牌知名度还是从市场占有率，古井贡酒徽酒老大的地位无人能撼动。中国第一家白酒上市企业，中国驰名商标，中国原产地域产品保护，中国高档白酒的“金字招牌”——“纯粮固态发酵白酒标志证书”，国家首批“三绿工程”畅销品牌，四次蝉联中国名酒称号，荣获轻工部质量大赛金奖和出口产品金奖，巴黎第十三届国际食品博览会金奖，被世人誉为“酒中牡丹”。2005年中国白酒工业百强企业前十名和经济效益十佳企业名单，其品牌价值达到54亿元。一系列的名誉奠定了古井贡酒在中国消费者心目中的品牌地位，古井贡酒具有强大的品牌影响力和品牌号召力。

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