中国移动品牌文化的硬伤及危害

    3．中国移动品牌文化构建策略及广告创新
 
    通过前两部分的分析，我们可以知道目前中国移动品牌文化建设的问题就是三个：
 
    （1）企业品牌构建完全空白，企业精神的表述与感召力为零。
 
    （2）子品牌文化的构建完全停留在产品特色表达上，没有任何企业精神意识，无法实现更多的增值，还误导了消费者的社会认知。
 
    （3）子品牌文化的构建与宣传缺乏一套系统化的运作方式，未能将企业精神与产品特色有机的融合。
 
    3．1中国移动子品牌文化构建策略
 
    对于前两个问题的解决建议，本文在第二个部分里已有论述。针对第三个问题，本文提出如下两点：
 
    （1）对子品牌文化宣传策略进行改革不是要对原有的一切进行推翻，而是要改进。
 
    原有子品牌文化的最大失误在于：对自身的认识和表达拘泥于子品牌产品特色上，而忽视了企业品牌、企业精神的建设和展示。现在，反过来，如果又把子品牌文化建设重在企业精神上，那么对企业的危害将是立竿见影，更加来势汹汹。所以今后的工作要点就是：在子品牌文化中融合什么？以及采取一个什么样的融合度？以什么样的方式来进行融合？
 
    本文的建议是：子品牌的文化内涵＝子品牌产品文化特色＋子品牌范围内的企业精神展示。这个公式说明子品牌文化的构建要将子品牌产品的特色与企业精神相融合，其中前者会跟随时代潮流和代言形象发生加大的变动，而后者也会发生一定的变化但改动不大。子品牌文化特色基本上指的就是移动现有的子品牌文化定位特征。在日常广告的宣传中，带有强烈子品牌文化特色的广告占70％，而“子品牌文化特色＋子品牌范围内的社会价值实现点”形式的理念广告占30％，具体百分比其实是需要在调研与实践中总结的。
 
    （2）子品牌文化的连续性。
 
    各个子品牌的文化内涵贯联起来，能够为一个用户在从一个普通孩子成长为一名造福一方的精英人士的过程中，提供所需的精神指引和动力，这样会加强用户对中国移动及其各品牌产品的忠诚度，如：
 
    在“动感地带”阶段，品牌内涵为“绽放的青春＋健康的成长”
 
    在“神州行”阶段，品牌内涵为“实惠、便捷＋温情社会”
 
    在“全球通”阶段，品牌内涵为“成功、品质＋服务社会”
 
    这只是一些简单的举例，实际推出之前是要认真设计方案，即要将企业品牌和子品牌统一起来，又要兼顾各个子品牌自成体系的内涵特色。

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