中国移动品牌文化的硬伤及危害

    2．精神之伤

         ——中国移动的品牌系统缺乏灵魂，品牌价值虚高 
 
    这部分所提问题之所以称为精神之伤，是因为当我们把中国移动全部的品牌排列在眼前进行分析比较之后，我们会发现：“在全部品牌之上，缺乏一个灵魂，也就是说缺乏一种精神，这种精神当然就是中国移动的企业精神”。举个最简单的例子来验证这个现象，如果我们针对“中国移动”这个企业品牌，对移动的客户进行访谈，基本上都会得到一下过程：
 
    问：您选择移动的服务，感觉如何？
 
    答：很好/还行/可以。
 
    问：您为什么选择移动？
 
    答：移动信号好/移动是国营的/移动正规一些吧/用移动的人多啊/移动宣传的好/移动有实力。
 
    问：还有其他认识么？
 
    答：好像没有了吧。
 
    问：如果有一天移动的信号服务不再具有明显的优势，您还会继续接受移动的服务么？
 
    答：我想会的。
 
    问：为什么？
 
    答：习惯吧
 
    问：如果移动的信号比其他品牌稍差一些或是出现什么问题时，您还会选择移动么？
 
    答：这个―――，不好说，可能会换号的。
 
    问：您在换号之前会不会拿出一段时间来等待移动扭转局势，即使自己在服务或是资费上要承受一定的牺牲？
 
    答：这个---，不好说。
 
    这项调查很明显的反映出：“中国移动”这个企业品牌建设不足，品牌系统缺乏精神感召力。在前六年的发展中，移动的战略重心放在各个子品牌的构建上，因此弱化了对企业品牌的构建，这也是移动前期“快速发展、争占细分市场”的战略任务所决定的。但我们可以从上述调查发现，强化企业品牌的工作被搁置得有多深，用户对中国移动的概念完全停留在产品层次上，这样的现实与中国移动品牌价值排名世界第四有很大的错位，环视周围的其他品牌，无一不含有丰富的精神文化内涵和较强的文化竞争力，所以本文说“中国移动”的品牌价值存在严重的“虚高”，其品牌价值的估算过多的依靠中国移动的市场价值与市场占有率，而忽略了其品牌自身的文化魅力。
 
    本文建议中国移动应该立即着手进行品牌文化整合，强化整体意识，这是一项刻不容缓的战略任务，整合的指导方针为：突出企业精神文化内涵，强调承担社会责任、实现社会价值的理念，将“正德厚生”的企业精神加以传播和实践。在经过上述完善工作后，我们希望，当再问及中国移动的用户为何选择移动时，他们会说，“移动不仅服务好，而且我们认可他的精神（值得我们学习/移动是孩子们学习的榜样）。
 

上一页  1 2 3 4 5 6  下一页