南方企业家十大功勋人物出炉：雄起背后的故事

陈凯旋

　　第十位：陈凯旋

　　打造大日化王国

　　18岁离开家乡广东普宁闯世界，以贸易起家，1991年注册了“立白”商标，1994年正式成立公司，由此开始打造他的“日化王国”，现为立白集团董事长兼总裁。这就是陈凯旋，一个视“责任”为己任的企业家。

　　当说起为什么会萌生创业的冲动，这位拥有一个大企业集团的老板给出的理由却出乎寻常的简单和质朴:“当时没多想，改革开放前，家乡人多地少，经济落后，为了解决温饱，所以就出来做工。”

　　时间刚进入上世纪90年代，还在做贸易的陈凯旋便开始考虑创立自己的品牌。由于在贸易过程中对日化产品感触颇深，陈凯旋最终选择日化作为创立自己事业的突破口。他于1991年注册了“立白”商标，1994年正式成立公司，由此开始打造他的“日化王国”。

　　早在10年前，陈凯旋就做过洗衣粉的代理商，经过几年的摸爬滚打，对洗衣粉的实际操作早已了然于胸的陈凯旋萌发了自己创业的念头。说来容易做来难，当时陈凯旋惟一的资本就是熟悉洗衣粉的销售渠道，自身并没有大量的资金建厂，“贴牌生产“的想法就这样诞生了。在当时的全国洗涤行业，这种操作模式可谓是首开先河。用陈凯旋的话说就是：“不搞贴牌生产，等你把厂房建好，可能产品已经过时了，而且当时也没有足够的资金建厂。我也不清楚洗衣粉的配方，只能找专家提供；我也不懂技术，就找技术监督局来检测我们的产品。一句话，只能借鸡生蛋。”

　　1994年，“借鸡生蛋”的立白洗衣粉终于在广州破壳而出，陈凯旋和六个伙伴开始了艰难的创业之路。针对整个珠三角地区的消费状况以及人们的消费水平，立白洗衣粉采取了中高档的定价策略。立白虽然质量不错，但由于珠三角的消费者选择产品时很注重品牌，而刚刚诞生的立白不仅价格高，也没有什么知名度，因此销售情况并不好。而且竞争对手的强大压力也让立白挣扎于夹缝之中：日化行业领头羊宝洁公司就驻扎在广州，强大的广告优势使得汰渍和碧浪正顺风顺水；本地的浪奇公司还是全国销量第二，高富力洗衣粉的强势地位岂是初出茅庐的立白所能撼动？

　　面对严酷的竞争环境，陈凯旋和伙伴们开始了艰难的推广之路。在有限的资金中，陈凯旋筹集了5000元，找广东电视台的工作人员，利用星期天加班，赶制了一条广告片。随着广告的播出，立白渐渐被经销商和消费者接受。

　　与此同时，陈凯旋选择以农村包围城市的策略。他认为，农村市场是一个广阔但又让人头疼的大市场，品牌良莠不齐，渠道混乱，很难有一个品牌有权威的领导。

　　为了让新产品进入市场初期的运作能按照立白的指挥操作，陈凯旋决定在重要的区域设立立白专销商。这些专销商由他们的亲戚朋友担任，只经营立白产品，这种忠诚就不是一般经销商可以比拟的。

　　和一般的经销商不同，这些专销商对于立白的政策照单全收，在初期执行得更是毫无偏差，就像一个完全服从命令的士兵一样。由于所有人都是把经销立白当作安家立命的惟一途径，命运都是寄托在一根绳上，谁都希望立白能做大做强，所以对每一级市场的操作都力求尽心尽力，贯彻立白的各种策略也非常到位。由于目标一致，利益一致，再加上齐心协力的推销，立白的产品很快地进入流通渠道。在华南地区，即使走到很偏远的农村，也可以在小店琳琅满目的洗衣粉中，赫然见到立白的身影。

　　 就这样，借鸡生蛋的陈凯旋开始了立白的发展之路。

　　 就在业界惊叹之余，陈凯旋认为洗衣粉是一种生活必需品，而小品表演最贴近生活，以趣味性、幽默性强的小品表演见长的人非陈佩斯莫属。于是，他选择陈佩斯做立白的形象代言人。

　　 1998年，消费者在电视黄金时段惊奇地看到了由陈佩斯担纲的立白洗衣粉广告：在美国机场，陈佩斯挎着一个鼓鼓囊囊的黑色旅行包，行色匆匆，神情紧张，结果被洋警察误以为是毒贩。经激烈追击，陈佩斯被抓住，拉开旅行包，却发现是一袋袋洗衣粉。“这是立白洗衣粉，是我老婆非要我带到美国来的”，陈佩斯指着洋警察的领子说：“洗衣服干净，不伤手的。”

　　这则广告刻意模仿国外警匪片的风格，气氛营造很有些诡异，尤其是广告突出运用悬念手法，情节跌宕起伏，扣人心弦。所以在林林总总的广告片中煞是抢眼，引起了很多观众的注意。可以讲，傍上陈佩斯成就了立白从地方性品牌向全国性品牌的关键一跳。

　　 陈凯旋表示，“借鸡生蛋”模式对立白初期的发展帮助很大。立白这种先有市场、后建工厂的发展道路，至今仍为许多后来者学习和研究的一个案例。

　　 正是依托最初的OEM贴牌生产模式，在发展前期，立白公司的生产规模以每年翻一番的速度在增长，创业12年至今，立白已成为一家大型日化企业集团，拥有6个全资生产基地、20多家OEM工厂和12个配货中心，在全国设立了1200多个经销网点，拥有员工6000多人，2005年销售额达35亿元。

　　 面对企业的发展壮大，有人提出疑问:OEM贴牌生产模式现在对于立白来说是否会过时？“OEM模式永远不会过时，即便是企业规模扩大，产品种类多元化。”陈凯旋回答得很干脆。在陈凯旋看来，OEM贴牌生产模式甚至是产业分工的一个重要体现。品牌和产业的适度分工有利于更多的生产加工企业发展壮大。

　　 在陈凯旋眼中，“借鸡生蛋”模式并不是单纯的相互利用关系。他一再强调，OEM模式最大的好处是可以使合作双方共享利益、共同发展，但同时也各负其责、保质保量。“双赢或多赢，才是OEM的精髓。”

　　可以说，作为日化行业的新秀，陈凯旋的起家、发展、提升，都给正处在发展时期的中小企业很多启示，他走过的路，显得沉稳而踏实。

　　上榜理由

　　早在3年前，当汰渍、奥妙、雕牌和奇强把中国的洗涤剂市场搅得天翻地覆的时候，另一家偏于华南一隅的企业，竟不声不响地爬上了销量三甲的宝座。它的名字叫立白。而今，赞助600万元，取得洗衣粉、香皂、牙膏、洗发水、洗面奶等十项洗涤护理用品九运会“唯一指定专用产品”，让人不得不佩服陈凯旋不惜重金打造品牌的气魄。时至今日，立白整合品牌资源优势，确立大日化行业的地位，陈凯旋做企业越发沉稳踏实。

　　通常人们说“商人讲利润是天经地义的事”，但自1994年立白成立以来，陈凯旋已为社会公益事业、慈善机构等捐款近2000多万元。在陈凯旋的心目中，做人讲诚信、讲责任才是第一位的。

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