新营销观与营销趋势

　　一、顾客研究，需求与价值研究

　　（一）我们这里首先要考虑的问题是：是科学技术推动需求呢？还是需求推动科学技术？如果从整个人类发展的历史来看：主要（关键）科学技术推动着主要（关键）需求，如蒸气机的发现；从短期来看：次级（联想）需求决定次级科学技术的发展方向，所以究竟是科技推动需求，还是需求推动科技不能一概而论。毫无疑问，主要科技产生了主要需求，主要需求产生了联想（关联）需求或次级需求；次级需求或联想（关联）需求，推动了次级科技发展的方向与层次（深度）。通常主要科技具有大跨度性，主要需求具有调整原来已有需求的结构与档次，会对原有需要重新调整。比如，计算机科学的应用，带来了整个社会，各行业的重新调整与定位。次级需求主要是由联想产生的，它必须在主要需求影响下系统关联，次级科技具有补充主要科技的缺口与裂缝的作用，使主科技系统完整化。

　　（二）需求与欲望是由顾客决定的，这是不变的真理，而围绕需求，欲望所进行的产品开发活动是由企业决定的。每个企业所具有的技术、实力、观念等的不同决定了产品的必然差异。有一点不可否认，顾客作为需求欲望的所有者与决定购买某一特定需求（产品）的决策者，他们更愿意了解与产品有关的更多信息。比如，设计、生产、质量、营销等职能信息，如果可以的话，他们愿意参与产品形成的各个环节，把自己的创意融入决定购买的产品中去。显然这是营销需要解决的问题。顾客需求分两个方面，第一产品所满足的功能需求。第二联想（想象力）需求或关联需求。联想需求与产品现有功能无直接关系，它要求产品应当具有思想内涵，使用户在了解，使用中对产品产生某种不可准确描述的感情，也就是说，顾客会把产品当成象“宠物”一样有生命的物质，从而形成对企业的偏爱。我们应当知道顾客从来购买的都不仅仅是产品或某种简单的需要，购买的是一种期望；顾客并不愿意为了购买而购买，他们希望企业不只是把他们当作购买者，而是其它。企业要让顾客感觉到产品是有生命有感情的“活体”，具有某种文化、艺术内涵，是建立某种关系的桥梁，就能达到有效营销，这也是企业对顾客的某种态度。还有一点是顾客收入，教育的提高，审美价值，艺术鉴赏的不断提高，使企业面临着产品文化含量增加与面临不可触摸的顾客需求细分的难题。

　　（三）价值营销：

　　企业应当树立一种观念，企业是在提供价值而不只是产品与服务，也不是单纯意义上的需求。对大多数营销者而言，价值比需求更具体。这里我们对需求与价值作如下区别：需求属于意料之中的事，但需求并没有被顾客主观量化，依然具有较大的伸缩性；价值属于需求的比较，分析结果，因而更加精确，更加量化，更容易被形象描述或实体展现。价值是需求的结合体，是系统化的需求；各类需求相互关联，有等级层次之分，但并不分明，需求本身并无优劣之分，对于特定的顾客而言，需成的层次与主次分明。需求不以人的意识而变，但以需求组成的价值体而言，可以适当改变需求的比重与层次。价值代表企业的所有方面能被外界感知的程度，而需求只是其中关键的一方面，价值是消费成熟时的一种表现，绝大多数营销者会有这样的体会，顾客在开始时需求相对单一模糊，并且是非理性的。但随着营销的展开，顾客需求被引导与改变了，而且变得很主见，顾客偏离原来需求的设想，所做出的让步并不完全由需求决定，因为顾客会加入某种主观意识，会形成自己的价值评判体系。

　　价值是顾客从未知某个企业以及与它相关的产品与服务开始的，它通过某些渠道对企业的形象、产品、服务、产品与服务体验、交流、营销，其它公众的评价等方面活动的感知与理解，是一个矛盾发展的内心认知过程。以价值理念为基础的营销，我们称之为价值营销。

　　价值的分解：对用产来说，他能感受到的价值是：产品功能、质量、服务与所付价格和使用过程产生的成本之和的比值。对企业来说他的价值等于利润与成本之比。所以有下列关系：V用=单位功能F/单位价格K……①V企=单位利润L/单位成本C……②

　　L企

　　C企

　　F功

　　K

　　而单位利润L+单位成本C=用户单位价格K……③所以V用=……①，

　　K

　　C企

　　L企+C企

　　C企

　　F功

　　C企（V企+1）

　　V企=……②，L企+C企=K……③

　　F功

　　C企V用

　　将②两边加1得V企+1==……④，将④代入①得V用=……⑤，

　　或V企=-1……⑥

　　n

　　∑

　　n=1

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