新营销观与营销趋势

　　（二）联想营销的原理：

　　①联想是人类的天性，联想具有感性与理性，顾客在购买产品过程自然而然会产生多层次基于比较的联想。这是营销人员需要识别与引导的。随着生活水平的提高，有些产品脱离了实用性，它们被抽象出来，只满足心理需要，如美术、艺术、音乐、电影、电视、娱乐等。

　　②顾客追求新鲜与新颖感，这要求营销主管不断开发出新的营销模式，改变与顾客沟通的方式，如：网络营销、直接营销改变了顾客的购买地点，如专卖店。改变促销方式，改变产品包装与功能。始终保持顾客的新鲜感。营销模式的开发应当包括：首先，把产品的整个生命周期纳入营销过程，企业不应把产品卖给消费者就了事，即使是消费者手中的产品还可以扩展需求。比如，增加一种使用方式，或是为消费者的产品再配一个通用件，满足特定需要，及时了解顾客的使用情况并将有些顾客发现的新用途，反馈给更多的顾客，增加产品使用价值。其次，积极实践其它行业的营销方式，通过创新形成自己的特色。比如，可口可乐的联合促销就可以适当借用，但你应当了解自己的行业特点，不可盲目。

　　③现代营销需要解决的一个重大难题是：怎样在提高自己产品技术含量的同时使产品使用简化。从理论上讲，如果产品技术含量越高，而产品使用非常简单时顾客反而会产生不安全感。所以顾客需要学习，顾客的这种学习效应源于对未知的追求，通过努力然后得到收获“先苦后甜”，这是顾客希望的。同时通过学习顾客也满足了其未知的渴望，使顾客产生了某种想象力，使顾客变得更加自信。当然学习的内容不应当复杂而且要注意学习的方式与程序。企业在产品设计时应尽量模式化，这要求顾客在使用过程中能学到一些通用知识（技术），能够独立装卸。核心技术模块化有利于保护自己的技术不被模仿，同时这也没有必要让用户深入实践，因为其技术难度较大。用户在使用过程中所学的原理知识有利于新产品的推广，有利于提高顾客对产品的安全，质量，技术等形成新的认识，有利于顾客对下一次购买形成价值标准。在产品推广中对顾客的培训是必不可少的，企业应当建立售后服务，使顾客能随时得到产品的知识原理以及维修方法，24小时服务电话，网上指导，跟踪服务必不可少。

　　④与顾客建立亲密关系，顾客希望被关心、理解、尊重与互动式交流，顾客希望与公司近距离接触。企业如果这样做会使顾客有归属感，自豪感，同时也增加了顾客的社会需要；如直销、推销等现场见面活动。顾客的需求与投诉应被及时回应并得到一定奖励，他将增加一种心理满足感。企业应当明白产品功能好、质量好、服务好是顾客的基本需求，属于理性方面。而顾客关系是高级需求，属于情感方面，两者都不可缺少。

　　⑤不要让顾客对企业一无所知，也不要让顾客对企业了解得清清楚楚，顾客需要企业对他有距离。由确定性原理可知，不确定的就是顾客不愿意追求的，而完全熟悉的会使顾客没有新鲜感，会产生厌倦，企业要能保持顾客观注企业，又不能使顾客失去新鲜感。

　　⑥引导顾客的价值观。顾客选择某产品是因为产品能满某种需要，而需要是可以被引导的，当某一产品对他来说很重要时他会做出购买决策，而需求的重要性对顾客来说是有限收与众多需求之间的竞争决定的，对顾客来说，选择就意味着失去。但我们还应当看到，选择受确定性原理影响，要使顾客觉得重要。首先要让顾客了解产品的相关信息。其次是增加与购买相关的因素的确定性。如售后服务、试用产品，使顾客觉得触手可接。再次是使顾客产生冲动购买的动机。

　　⑦顾客联想，顾客的联想就代表了顾客的心声，有思想的顾客成熟的联想是企业进行有效研发必备的条件，因为只有顾客能想到的才是容易营销的。对企业来说，你可以创造需求但你不能创造顾客的某些购买观念，如安全感。成功的产品有两重性：其一，是需求是新颖的，其二是需求不会过于陌生。对于一种全新的需求而言，企业面临较大的风险，首先不能为企业供献利润或利润小。其次竞争者可能挤兑这种新产品上市，所以企业在规划此类产品研制时要周密考虑，要不以近期盈利为目标，而以远期是否有潜力，企业是否有实力开发市场为标准。

　　⑧企业的整合联想。虽然顾客的联想相当重要，但也不能忽视企业的创造性联想对顾客的引导。企业的联想必须基于创新，现代经营的突出特点是行业交叉渗透，这种渗透具有很强的联想能力，它既属于科技渗透和融合又属于文化，概念的创新。比如：制药企业将药物特性与自身实力用于食品行业，保健行业渗透。如“苗条淑女”饮料，“云南白药牙膏”等。这种整合联想，不只是企业营销部门的事，而是整个企业各部门相互配合，协调一致的结果。就营销而言，市场细分受到新的挑战；即怎样进行关联渗透，融合式市场细分。联想式细分将逐渐占主动地位，这要求一方面整合过去的现在的市场细分方案，另一方面引入新的联想理念，重新细分市场。基于文化的概念的营销需要企业持之以恒，不要因为短期效益不佳而放弃有意义的创新。其次需要树立科技创新原则，以科技持续推进市场文化与理念的深化。企业应当重视企业自身在联想营销方面的系统性，抓住主流，持续系统渐进的向前推进，树立即使在一个完全成熟的市场或行业也能重新定义市场的观念。另外企业应当培养一种想象无限的思维观念与文化。

　　很显然企业在实行联想营销时是在开发生产“替代品”，但这种开发生产具有包容性，即既包含其它相似产品的性能又突出新的性能定位。由于这种新定位是企业自身特有能力的创新与延伸，所以其它企业很难赶上，因而可以重新整合市场与细分市场，从而把原来的产品市场的某些细分因素直接排挤。所以未来的市场需求将象产品更替一样不断创新，企业将会以深层次需求为基本不变量，不断创新表层需求，以其更替的方式实现竞争。在这个更替进程中，谁也无法保证长久不衰，如：刷牙是深层需求，至于用什么功能性质的牙膏就无法考究了。总之企业应当加强需求与科技文化的研究，尤其是主需求（深层次需求）与主科技文化以及派生的需求与文化研究，派生需求与科技文化具有融合性与排挤性。

　　在进行需求联想时，要确定关键细分因素或依据，并且在对市场重新细分时，考虑对原有市场的整合。因此营销者要提几个问题作答：①关键细分因素是什么？②它将怎样影响已存在的细分市场？③原来细分市场中哪些因素会被加强，哪些会被弱化，哪些将消失，哪些新的细分因素会加入？各因素之间的作用（长期）关系是什么？④各主要细分因素是怎样矛盾作用或相互促进？⑤整个产业（行业）市场是在持续增长，保持还是在消退？⑥哪些需求因素会成为主流？⑦我们的新理念或概念是什么？⑧评价标准是什么？

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