新营销观与营销趋势

　　三、过程营销：

　　营销是一个过程，所谓过程是指一组将输入转化为输出的相互关联或相互作用的活动。很显然过程由要素、作用方式和顺序组成，输入要经过转化才能输出，输入与输出本质上不同，由于“转化”功能，所以过程是需要时间的，输出必须符合要求，因为输入与转化必须适应输出。输出规定了要素与转化的关系；过程营销即强调营销的过程，它要求将营销的相关活动用过程来展现。企业要树立一种思想，营销也是一种生产形式，它具有生产的一部分属性。营销过程要体现价值增值，如果某过程本身是多余的或不增加用户价值，要考虑省去它的可能。

　　面对终端的相关过程：①顾客被营销的过程，即顾客是在何时、何地、以何种方式与企业的营销体系接触的。②顾客购买前的心理活动过程（决策过程）（价值认知）。③顾客的购买过程，即习惯或惯性行为（价值持续）。④顾客的具体消费过程（价值体验），即使用过程的学习曲线与心理过程的变化。⑤顾客对产品生命期结束或变卖的处理过程。这五个过程是非常关键的，它直接决定了企业的营销创新。

　　企业相关营销过程：

　　①市场调研标准，过程，方法及效果。

　　②企业对需求，价值，顾客，市场，产品（功能），竞争者等方面的理解与认识转变。

　　③开发产品的标准，过程，方法及效果。

　　④价格的决策标准，过程，方法及效果。这包括（1）定价基础，成本或顾客价值，竞争等。（2）价格与行业比较。

　　⑤渠道演变的标准，过程，开发方法及效果。这包括（1）销售渠道层次变动，是增加、减少还是维持现状。（2）销售渠道划分方式，是地区，市场还是产品。（3）销售商关系，是长期还是相机而定。（4）供货速度，存货位置集中还是分散，自建还是利用外部仓库。

　　⑥促销组合及标准，过程，方法及效果。这包括：（1）促销媒介，印刷品，听或视觉媒介。（2）促销费用，与过去或同行业的比较。（3）促销方式，前拉式，后推式还是两者结合。（4）促销活动的时间、季节定期还是其它。

　　⑦服务标准，过程，方法及效果。（1）服务价格，提供服务的目的，服务重点，售前，售中，安装训练，维护修理等。

　　⑧推销的要求标准，过程，方法及效果。推销人员是由本企业，代理商还是经销商提供；推销人员素质，待遇，训练；推销的组织结构及联络。各过程是否有效衔接。

　　竞争者的相关过程：竞争者是谁，竞争者的反应模式是哪类，对特定要素（产品，价格，促销，分销）的反应效果等。

　　过程营销需要企业建立矩阵分析法，对所有营销过程及要素关系做相关分析，从而寻求最佳营销组合。常见的营销矩阵有：需求矩阵，产品（功能）矩阵，市场矩阵，营销要素有用度矩阵，营销组合矩阵，竞争性营销矩阵。

　　企业或专业营销人员应当画出营销过程图，通过过程图与实践创新寻求过程的突破口，过程图应当画出所有重要活动。包括输入，输出，转化，对各类活动应详细注解。

　　（1）要定义营销范围与营销的细化程度，要准确区别与分类各项活动。

　　（2）将营销视为一个时间过程与空间分布状态。

　　（3）加强对过程要素的研究，比如价格要素，你要知道价格形成过程，价格的表面现象与本质规律。

　　（4）抓住过程中关键节点或环节，路径；这个环节，节点与路径在规定时间内不需要或无法改变，即相当于网络技术中的关键点与路径，它对整个过程非常重要或必须通过。

　　（5）研究两个关键节点或环节的所有可能过程，以寻求创新。如在营销中，企业产品与顾客是关键节点，要完成将产品送到顾客手中有多种方法，如邮寄，UPS，零售商，批发商，中间商等，这需要用到系统评价方法来确定。

　　（6）以输出要求与企业相关标准对过程方案进行系统评价，寻求是否可以将所有方案的优点，融合在一起。

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