新营销观与营销趋势

　　过程整合：过程整合有两个方面：其一，横向整合。横向整合也分两方面：横向扩展（平行扩展）与横向压缩。①横向扩展首先要确定最短路径，然后在这条最短路径的两个关联节点中，保持两边节点不变，寻求新的中间节点或路径。关系如图（7-1-1）。②横向压缩，指两个主要节点组成的过程，以前有多个通路，现在合并压缩到几条通路或一条通路。比如将促销简化为只作广告。其二，纵向整合，纵向整合指将两个环节或节点的过程压缩到可能的最短路径，或扩展到最长环节；通常环节越长企业控制的难度越大。目前渠道最短路径是直销模式。

　　通常情况下：横向压缩与纵向扩展或横向扩展与纵向压缩是同时进行的，因为在保持市场不变的情况下必须这样。比如，只要使顾客产生冲动购买或扩展冲动购买就可以减短营销过程或减少营销方法。前面所论述的联想营销对过程营销有很大的互补作用，如横向联想与纵向联想产生的诸多营销创意。

　　过程营销的特点与难点：①寻求新（路径）过程与关键环节与过程。所谓关键环节与过程主要指那种能产生无限联想，创意或能引起分岐的部分。②在单环节或节点处的分散或分解要用到矩阵分析法，尽量使企业自身的过程链形成回路。③寻求路径最短，寻求单节点（环节）的路径扩展最大化，如纵向直销要不断开发横向的促销工具。④寻求综合成本最低。⑤寻求顾客的满意与价值最大化。⑥以预期营销目标为关注集点。

　　平行展开是营销创新中最有开发潜力的过程，要实现平行展开。需要回答下列问题：平行展开要坚持的原则是什么？营销流程中哪些环节可以展开？哪些环节不可展开？为什么？展开到什么程度？在这些平行展开的环节中，哪些对最终顾客或通路客户最有效？成本，效益，持久性如何？是否有利于联想营销？展开可以用到或可以开发的工具有哪些？我们应当选择哪些环节同时进行创新？怎样评价展开效果？评价过程营销的标准是什么？

　　营销创新寻求扩展与压缩营销过程，如果管理者仔细思考就会发现，营销的纵向扩展向两头延伸就会自然而然的包括企业的整个业务流程方面。我们所能看到的是基于整体面的广义营销，也可以称为企业战略，所以过程营销的最高目标是企业面对整体面，兼顾短中长期的营销思想，既重近期的营销实践，又重持续优化，寻求长期的企业流程最优化与简省。以组织营销总目标为中心，以最终顾客为关注焦点，持续识别营销所有环节对目标的供献，适应快速变化的营销挑战的需要，是营销高级阶段的产物，过程营销可以与组织其它职能活动完美接合，是以组织目标为关注焦点的营销。企业经营者必须做到：①面向未来可能的营销模式创新。②面向企业整体面的架构。这又要做到下列五点：①发挥团队协作精神。②作好营销回馈分析。③寻求低成本，低工作量，能提升企业竞争力与主动性的营销创新实践。④注重各分过程的输出与过程间接口的适应性。

　　企业应当正确理解产品与功能的关系：如：旧产品→旧功能，旧产品→新功能，新产品→旧功能，新产品→新功能。由此可以看出产品与功能的关系并不简单。其次企业应当理解带有意识（精神需求）的产品与服务，这将逐渐渗入产品的核心需求里。

　　产品与服务有两种扩散（展）形式：其一，应用于现有产品与服务或行业。其二，创造新的市场与产品。扩展要回答下列问题：

　　（1）有无未被填补的市场空隙，市场空隙是否会带来长久的赢利可能？

　　（2）改变产品与服务可以使它满足哪些别的需求？

　　（3）应该融入什么其它需求与理念来改造我们的产品与服务？

　　（4）通过产品改进，我们可以吸引哪些潜在消费者与非潜在消费者？改进成本是否可以补偿？

　　（5）改进后的产品能否增加使用用途与情境？我们的产品还能用来做什么？

　　（6）我们还能为现有消费者或客户提供些什么产品与附加功能（需求）？

　　（7）有无其它仿（替）代品涵盖了我们现在的产品功能需求与使用情境，它会怎样威胁我们的市场？

　　（8）我们现在的产品能否衍生出系列新产品，即是否可以继续细化市场，细分市场可能的量本利如何？

　　（9）为了与其它特定产品竞争或夺取竞争者市场，我们能否开发出替代品？

　　（10）创新产品的内层功能，还是在外层功能上与竞争者竞争？

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