创建强势品牌

    第八篇：创建强势品牌的秘诀。
 
    细分市场，开辟蓝海，成就强势品牌的路线难道就是一个分化吗？答案是肯定的。
 
    目前的中国市场，有八大现实：全球经济一体化，中国也不例外；企业爆炸；产品爆炸；媒体爆炸；信息爆炸；人的脑袋容量是有限的，况且痛恨复杂；你的钱永远不够花；而竞争者却不断追加投资。在如此残酷现实面前，谈起产品创新又谈何容易？
 
    产品创新确实很难，因为将心思、目光聚焦到产品本身上肯定越想越憋气，甚至一气之下，走上整合之路——将马和驴子牵到一起，生出个又象马又象驴子的怪物——名曰“骡子”。
 
    创新路线可以来自产品本身，也可以来自产品之外。聚焦产品本身，会将出路闭塞，而放眼产品之外，境界则豁然开朗。创新可以来自对目标群体的分化。可口可乐与百事可乐、非常可乐在产品本身上有什么不同吗？会更好喝吗？不是的，它们在产品本身上属于典型的同质化。但百事可乐为其找自身到了一个分化可口可乐的焦点概念——“年轻人的选择”，一下子将可口可乐挤进爷爷辈的行列里。
 
    创新可以来自对使用场合的分化。我们知道，咖啡有现煮咖啡及速溶咖啡，但无一例外，它们都须在非行动状态下饮用，端在个咖啡杯子在路上饮用则会很不方便。雅哈咖啡，便利装状咖啡，可以在随时随地即饮的咖啡，是一个如影相随的流动咖啡馆！这个概念不得了，一下子就与既有的传统咖啡产品区分开来，创造出了一个全新的品类市场。
 
    创新可以来自对生产历史的分化。中国是白酒的生产大国，这家酒与那家酒，多数是同质的。这两年，有一个产品却在同质化的红海里，创造出了一个属于自己蓝海——茅台年份酒，它的创新概念是酒龄，秉持这个概念，茅台年份酒成为高端白酒市场的佼佼者，为企业换了大把的真金白银。
 
    任何产业任何新品都是在既有产业既有产品阵营里分化出来的。市场后来者或落后者抢夺市场的法宝是切割，从既有的传统市场当中，分化出一个新的品类，让自己成为这个创新品类市场的第一。这个创新的品类，必须意味着它具有一个全新的名词概念，这个名词概念可能是企业宏观的某项优势，如技术、工艺或地理历史或其他，可能是微观的某项产品特点，如原料或口味或颜色或形状等，也可能是目标消费群体的某种价值观或情感或者产品的使用时机等等，允许多角度多路径寻找这个名词概念，而这个概念正是定义创新产品的关键词所在。
 
    无论这个概念来自哪里，都必须同时满足以下四个原则。简单原则：越简单越单纯越尖锐越好，避免1+1+1之并列的情况出现；价值原则：对消费者而言，必须有足够的价值吸引力，能够引起他们的共振共鸣；区隔原则：对竞争品牌而言，必须是没有或未曾提出或提出但未获得消费者的认知与认同，能够区隔、排斥、抵抗、打击竞争者；支持原则：对企业自身而言，必须有条件有资源予以支持概念成立，有决心有耐心长程投资于这个概念。当这个名词概念浓缩成一个焦点时，它就具有了一种神奇的威力，如一把凌厉的尖刀，穿越竞争者所建立的竞争壁垒以及灼破消费者坚硬的头脑壳，而深深地驻扎在消费者的头脑中，成为某类产品的代名词，每当消费者产生某种需求时，自然而然将此品牌产品列为首选——就如“怕上火，喝王老吉”一样。
 
    品牌建设是一项系统工程，为你的品牌建立并占据一个代名词，成为某类产品的代表却是重中之重，在这个最基本前提下，再为品牌开辟两个流通管道，一个是销售通路管道，通过这个这个管道将产品推到目标消费者的面前去，另一个则是心灵管道，通过这个管道将产品打进目标消费者的心灵货架上。以品牌创新的焦点概念为引擎，两个强力运做的管道为机翼，是确保一个品牌快速跃升，成长为强势品牌的秘诀。
 
    创新品类，成就强势品牌。尊敬中国中小企业主，你能！
 
    欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，作者简介：张宝骏：上海意量强势品牌创意机构生意合伙人及首席品牌官，品牌战略专家，具有15年的市场营销实战及品牌创意经验，曾为小天鹅洗衣机、方太厨具、中国移动、中国网通、思念食品、青岛啤酒、四季沐歌、兴业银行、方正电脑、复旦大学等品牌提供品牌策划与创意管理服务，协助他们以“创新品类，成就强势品牌”而成为今日市场上的品牌赢家。张宝骏先生欢迎与您一起探讨品牌话题：machead@126.com 若进一步洞察创建强势品牌创建理论及成功案例分享，可预约张宝骏先生专题会议演说。

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