我的F2F营销圣经

 
     1、顾客份额才是真正的份额，在我搞咨询管理工作时，每到一个企业进行调研时，总是有老总问起对手的市场份额是多少，但我们觉得市场份额并不能代表什么。就说中国有个珍奥核酸，在市场中你是几乎看不到这个产品，但你去问一问这个企业一年销售多少，就拿2003年来说，它就销售了约六个亿。市场份额不一定是衡量市场销售量有多少，只能衡量消费者在购买时可能带来的多少方便率。这是一种旧的思想观念，而与销售有关的最关键的问题是你到底拥有多少顾客，有顾客才可能有销量。无论何时，市场竞争决定了一旦某个市场有利可图，必然就会有跟进者随后而至。而且，在一个竞争激烈的市场，顾客随时可以用脚投票。所以，单纯基于市场份额的战略很大程度上只能导致价格大战，除此之外别无选择。
 
     早在20世纪90年代初，唐·佩珀斯就理出了更为重要的“顾客份额”新的思维概念：即决定一个企业成功与否关键不是“市场份额”，而是在于“顾客份额”。就如同一个企业运营良好与否不单单只与营业额大小有关，更重要的是要看赢利状况如何。所谓顾客份额说的再通俗一点就是，一个顾客在一个时期内为你的产品到底付出多少金钱，在他（她）的钱袋中占有多少份额，一个顾客一年在这个产品中消费可能是200元，但在购买你企业产品时，只有占有这个数目的10%。那么其它份额可能流向到其它的同类产品中去了。即企业在一个顾客的同类消费中所占的份额大小。占据了顾客份额的企业也就是真正地得到了顾客的芳心拥有了顾客的忠诚度，由此不管市场风云如何变幻，企业也可以要某种程度上立于不败之地。
 
     我们曾经干过这样一个事，为了摸清传统营销的顾客份额，我们对两个不同形式销售的保健品作了固定区域的调研，发现大量做广告的保健品一年以上的固定客户在这个区域里只有二十九个，但非固定客户却有一百一十一个，而运用其它营销方式形成的固定客户却有九十六个，我们又对固定客户的钱包份额进行测算，传统营销的固定客户钱包份额占顾客全年分配量的34%，而非传统销售的固定客户钱包份额占到总分配量的82%，全部测算下来，非传统营销的固定客户钱包份额远远大于传统营销的份额。并且对其成本进行了比较，非传统营销成本小于传统营销成本达到9%之多，可见两则之间的差距之大。
 
     顾客份额的形成，最关键在于我们要有一个极为良好的心态，你不可能把所有的顾客成为你的消费对象，也不可能通过一次的沟通就能实现你的数据库完整性，F2F系统是一个很复杂机器，顾客份额只是我们一团工作中最后的一个可观目标而已，我们倡导从事F2F营销的人要有二十个字的心态：平衡心态，目标统一，梯格落实，热爱重复，至心服务。
 
     所谓平衡心态，一切事物的存在，都是靠人去做出来的。在每一次的与顾客沟通过程中，不可能什么时候都有收获，有的可能一个星期不一定能拥有一个顾客，有时可能一天能达到十几个的顾客，而有时你一直服务的顾客却不但自己不再成为你的MVC了，连其他的MVC也跟着走了，你不必去埋怨谁，更不必去发牢骚，你这个时候需要有一种心态，那就是用一颗极为平常的心去看待他（她），为什么要用“极为”两个字，因为有时连你的家人，甚至你的父母也不一定为你所动，更何况那是你萍水相逢的千千万万的与你没有直接关系的人呢。
 
     2、顾客不再是“上帝” ，我们有时很生气，你对顾客要是越好，他认为这是他应该得到的，搞不好到最后，顾客花了一分钱的事，而我们却需要拿出五分钱来解决顾客的问题，要是顾客真正领你这个情，收里还说的过去，但顾客就是这样喜欢来点小便宜的，超值的服务只会给顾客带来负心理消费，就是说顾客是知道花一分钱，只能得到一分钱的事情，要是得到一分半的服务也是正常的，但要是超过这样的份额，那么要是再去忠诚这个品牌时，认为企业肯定会崭一刀是一刀了，他就不会再去消费你的品牌了，所以达头的把顾客当上帝，那是企业最大的营销服务误区，所以外国人对于商业服务永远都是有偿的。
 
     随着面对面F2F战略的不断完善，在我们的眼前就更加清晰了我们的顾客类型，更加明白了我们所服务的客户那些才是我们真正的客户。将顾客分为三大类别：最有价值的顾客（MVC，　Most　Valuable　Customer），最具有增长性顾客（MGC，Most　Growable　Customer）,负值顾客（BZ，Below　Zero　Cutomer）。一家企业或服务机构必须坚守住其MVC，尽量尽快地将其MGC转化为MVC，同时最为重要的就是尽快地抛弃掉BZ，因为BZ给企业带来不了任何价值，只会耗用企业资源。比如，有促销时顾客就会带着赠品走，有咨询时，顾客会用尽你的资源，并不时地给你制造不必要的麻烦，但你从顾客手里从来没有得到过有用的或极少的价值，并使你的成本却在不断地升高。
　　
     3、沟通下的个性化服务。要让顾客真正地了解你的企业，你的服务，那是目前对于中国的顾客来说是最难的，而要达到不同顾客不同的服务那更是难上加难，F2F营销就是要做到这一点，象我们在给浙江的一家连锁药店导入模式时，就开辟了社区的小药箱服务，我们对这个城市的456个社区进行了有效的数据库建立，给第一个记录在档的人进行服务细化管理，把专家、保健、治疗、钱包四方结合在一起，成为一个人一种服务方式，但实际放在一起时，还是从本质有着大同小异的特点。但单独看起来却是很个性化的沟通服务。
　　
     这样的个性化服务，你的顾客可能跑吗？F2F营销要求的就是只要是你的MGC，你就得去争取他，你就的坐下来跟他们讲，与他们沟通，这个时候你什么都可以讲，电视上不能说的，但事实是有的，你可以说，传媒上讲不完的内容你可以用你的魅力来吸引他们，然后，他们心动了，你就得给他开出一个个性化的服务计划，并存在你的电脑预警体系里，按计划，电脑会提醒你的服务体系，只要你加倍的努力，成为MVC的成功率总是在62%以上。
　　
     我们F2F营销的要求是在每一个MGC那里，你必须给他们一套最为完善的服务计划，并随时让你的MGC把他的钱包份额加大，直到成为他依赖于你的MVC。
　　
     有人说这样的体系太麻烦，太烦琐，那你是大错特错了，你可以跟别人过不去，但千万不要跟钱过不去，商业是用服务价值来完成道德价值的，没有了这个，那你只是一位商业“白痴”。
　　
     只要你有一套完善的设备体系，你只要有一个程序化的概念，更要有一种服务化的天性，你可以把地球卖给你要想的顾客。
　　
     4、客户关系程序化。在传统营销中最为头痛的就是客户关系的管理，有些企业对于客户管理很重视，但达到一定程度时，会出现以下问题：客户的更新率太快；客户的数据库不全面；拥有客户的质量不高；客户在营销人员手中淡化，更有甚着把企业的客户占为己有；客户管理没有延伸和持续性；对于客户的服务工作量大，造成有效服务率不高，客户服务没有一个专业化的队伍等等。
　　
     F2F营销的最大的特点就是在于要全面解决这类问题，F2F营销客户管理的主体是简单化、程序化、复制化、分析化和预警化的“五化”结合，一个程序学习简单化，访问客户程序化，专业知识的授训复制化，有效客户在有效的钱包份额中进行调研，形成科学分析化，提高客户与企业之间的最佳配合，使客户服务做到有秩序地量化，还需要现代管理的预警化。
　　
     就象我们在F2F营销中对客户三种分类，如MVC顾客的服务固定化和如何稳定化，MGC客户的有效转化，最后是如何识别BZ客户等等，只有经过实践，并从实践中做好你的每一步工作，一是解放自己的工作率，二是你的客户自然对于整体服务是最为满意的，三是你自己的钱包份额是最高的。
 
     当我每一次运用F2F这种营销方式来运作市场时，只要我们有机地把传统营销策略与F2F营销的战略相结合时，一般再难堪的市场，也会得到相当的回报的，而我们现在正在执行的F2F营销与动态化和静态化营销三接合模式，将更快地把市场与企业有效地结合起来，让营销轨道更有目标地提速，让市场的可控性更强，让企业对市场的撑控力度更有效。
 
    这就是我们为什么在市场中立于不败之地的真正原因。

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