我的F2F营销圣经

    1、广告创意的有效记忆，要是没有一个让人特殊记忆的广告好创意，很一般的广告其在市场的杀伤率最好也只能在3.6%上下，我们曾经做过这样一个试验，把同样的广告找了两家公司同时拍摄，结果一家公司要价二十万元，严格按照广告的创意进行拍摄，另一家公司则要价要了五万元，在看完创意后，却把几个主要唯美的画面给删除了，而把这个创意中的产品功能强化了，虽然作为我们玩营销策划的人心里很不愿意，但既然拍出来了，干脆去市场检验一下。我们把这两支广告片同时在差不多的两个地级城市投播，结果是花大价钱的广告片效果不如那个用磁带拍摄的广告片，实际那个胶片广告拍摄的质感好，很有美感，但是因为功能不是很突出，播出密度很大，却就是不买货，而那个磁带广告，拍的很令人难受，但功能强化了，播出后不到一个月市场就开始走了一定量的货。我从中体会到，广告必须与记忆联系在一起，没有记忆，就没有广告效果，靠到达率没有用，我特别反感广告传播公司跟我谈到达率，因为做广告的目的是到达的有效记忆率，而并不是简单的到达率。用磁带拍的广告片由于无论从构思到合成都是比较粗糙，而把主要画面放在了功能的表现上去了，虽然老百姓没有一个说这个广告片好，但都记住了。在选择时，消费者不可能因为你这个广告差而不去购买，要是脑白金就卖不出去了，说到最后，广告传播和消费者心里实施的购买想法是完全不一样的。有一天，我想起了古人的一句话：好事不出门，坏事传千里。这句话就把广告创意学说透了，我非常赞同叶茂中的俗广告理论，特别唯美的广告创意人们不一定能记住什么，广告创意更需要出位，只有出位，消费者才会去记忆它。这就告诉我们，广告创意好坏的本身就会使产品的购买有效率大受影响，就创意而言，中国广告企业中有近89%的因为广告创意没有记忆而几乎是颗粒无收的。
 
     2、广告的传播更是一门科学，产品的广告传播做的好，企业就可以得到实际的、现实的回报。我曾经碰到过这么一个酒业企业的老总，听了某某广告公司的业务人员对于传播的一番精彩轰炸，心里很是痒痒的，经过三天的考虑，决定在电视台打广告，让这个广告业务员做了一个投播计划。业务员就按照他们公司最为赚钱的频道进行了排期，并又把这个方案的特点大吹了一通，酒业老总越听心里越是高兴，就签了合同，付了钱，开始播出了，但三个月过去了，市场反映一点也没有，这个让老总纳闷了，就来我们咨询公司，问这是为什么？我把广告业务员给的排期表看了一下，好家伙，这业务员真是个高人，总共才二十万元的广告投播量却在不同的六个电视频道播出，平均一个频道一天还不到二次的播出量，甚至有两个频道一天只有一次，还是在儿童节目前，我这就真纳闷了，儿童节目前看酒的广告，这不是在鼓励儿童小朋友喝酒，简直让人有点哭笑不得，再一则从传播学来说，三集中原则是传播的精髓，集中一定密度，集中一个时间，集中一个媒体。简单直接，进行一定量的重复，达到记忆的目的。象这个业务员的广告排期，不用说三集中了，就是连基本的投播知识也不懂，就是消费者看了，也达不到这个能够吸引购买力的欲望，因为这样的广告安排太散了，根本不可能有任何效果。否理说一遍是否理，说二遍还是否理，但要是说一百遍或是一千遍，那人们认为它是一个真理。象这样的广告排期可能让人们有把否理当真理的条件吗？
 
     3、广告执行力，没有一个好的广告执行力，就同没有一个好的营销执行力是一样的，有些企业一直把广告一交给媒体就当了事，但却不知，广告执行不到位，那么等于广告只做了三分之一，广告执行就是你的目标群与你的目标时间和传达的要求是不是一致？广告传播中集中后，必然会引起前期的销售动向，这时需要我们的市场人员对广告的传达目的进行进一步的细节化解释，要是做不到这一点，你的50%广告费就是浪费在这里，我做过二十多个品牌，每一次企业老总看到我们策划方案时，发现我们都会有一点，那就是广告目标执行解释活动，问为什么？这其实很简单，象黄金搭档这样的产品，说同时补钙补铁补什么，其实从科学理论来说，同时补铁补钙是不科学的，因为铁钙在人体吸收时互相有拮抗现象的，要是不把这个问题解释清楚，有一天那一个消费者给来事，我看史玉柱吃不了就得扛着走了。但如果进行广告执行解释，一是可以避免这些问题的出现，二是更好地让消费者忠诚于你的产品品牌。当然这样的工程对于现在的中国营销咨询机构，96%都不一定做得到，就是目前最为牛皮的叶茂中叶大侠的机构也不一定做得了，或是想得到。要是想到了，叶大侠就不会出现象海王、海尔采力等等由于广告执行力不强带来的市场败笔。
 
      二、市场没有渠道通路是不行的，但市场通路的费用可以说又是一个两头不好，让企业难受，搞不好就赔本的买卖出现。传统营销中的第一要求就是要有一个合适的产品在进入市场时的一个中间力量，那就是我们的代理商或经销商，要过这一关，是企业最为不能把握的一个主要环节。因为企业给予中间费用多了，企业到终端可能会出现由于某种原因（如价格、宣传等等）形成的产品不能作为最佳状态上市。我曾经在广东、上海、北京、浙江、四川、新疆等地作了这样一个调研，每年在这几个省、市、区都会有不少于上千个产品上市，有的产品确实是好产品，市场的潜在购买力是相当强的，但结果表明，那么多的上市产品中几乎只有9%的产品在市场中能够生存，其它产品大都是昙花一现，究其原因为什么？我们发现有81%的产品毛病出在代理商和终端之间的利润分配差上，由于代理商对于新产品的介入没有去认真地分析，一味地向企业要各种小利，结果企业在无奈的情况下，不得不把终端价格和其它费用提高或下降，使本来一个良性的体系，因为代理商的一点小利而让企业和代理商一起付出代价。就说一个降脂保健品，其功能没有说的，只要能坚持服用一个月，血脂降下来是一点问题也没有，本来企业设定其终端价格为一个疗程为180元，刚好是每天六元钱，给代理商35扣，其实作为中间环节这样一个点是完全可以了，但代理商非得要20扣，还不能含税。企业没有办法，就把价格提到280元，变成了每天相当九元的费用，一上市广告再轰炸，也是没有用，这已经超出了大众基本接受能力价，后来不得不用F2F的营销方式进行目标化渗透，才把损失给拣回来。所以，在市场中流传着这样一句话：扣过来，扣过去，扣了自己扣企业。到头来，企业产品推不动，没钱支持后续的市场开拓，也是个死，而代理商已把这个钱给出去，并且在市场中产品又没有多大的动力，也是个死，代理商实力雄厚一点，最后出点血，那是轻的；代理商实力没有的，那才叫血本无归，赔了夫人又折兵。又可能回到当年创业的起跑点。
 
     三、传统营销的还有一个主要特点是产品要通过传统渠道来说清楚其功能特点几乎是不可能的，因为现在的渠道不可能跟你天天讲你的产品功能，现在渠道看到的你的费用给多少，返昨返多少，要想让他们给你宣传产品特点，那等于你把电影放给瞎子看，有声音没图像。有广告时，因为消费者从广告中知道了内容，所以就是渠道不说，市场也不会出现过多与渠道有关的矛盾，但要是没有广告时，渠道商就会一句话把你咽回去：“没有广告，我怎么卖呀？”到最后，你的费用进去了，但你的成本却没有从渠道中得到，这就是企业老总老是觉得渠道老是在出钱，却很少有进钱的时候。
 
所以说传统营销由于中间环节太多，企业想做些什么就很难执行到位。更不用说要把产品说到恰如其分的地步了。
 
     四、传统营销的更深一个特点是企业无法控制顾客份额，它只能讲市场份额，但市场中有着许多不可控制的因素，首先是市场份额大小不等于你获得市场利润有多少，因为大部分产品不一定在顾客手中，据统计，中国每年约有65%的新产品被代理商或经销商放在仓库里睡觉。二是终端也是有类别的，产品老是在一类和三类终端做，那么你的市场份额再大也是注定没有利润的。因为大型商场费用多，竞争激烈，收回投入比二类终端要慢十倍。三类终端规模小，出货数量少，周转慢，区域大，分散。无形中增加费用开支。所以偏面地讲市场份额，是造成中小企业在市场中最为容易走入死胡同的重要原因。市场份额大小并不是很难的一件事，关键是你到底落到消费者手里是多少。我最近到新疆就看到这样一件事，一家营销策划公司给一个保健品企业承诺，产品上市保证在二十天内全部铺满整个乌市，结果广告打了，铺货也达到了要求，但就是买不动货，三个月下来只卖了二万元钱。象这样的市场份额对于企业有什么用。
 
     其次是市场份额不等于企业回款水平。企业对于产品在市场的成功只有一个指标可以来衡量，那就是回款水平，国内有许多企业都会出现这样一个结果，刚开始的第二个月和第三个月回款有一定量，但到了第四个月后，回款几乎等于零。有些老总老是问起这个问题，我有时觉得可笑，刚开始全是代理商、经销商给你回的款，后来他们把产品铺到终端上了，结果份额有了，但消费者并不一定买你的货，放在终端做样子，这在当今社会早已不是司空见惯常的事了。
 
     其三是市场份额不等于顾客认可，顾客是公正的，顾客是“刁”民，顾客是最讲道理的，顾客也是最不通情理的。顾客觉得合乎自己想象中的附加值，他会毫不犹豫地把钱包掏出来，这是公正的。当产品不能合乎顾客心意时，他可以看货比三家，打死他也不可能上你的当，这是“刁”。当达不到顾客某个个性要求时，你只要及时通过服务来满足的其个性要求时，他会连声说你不错的，那叫讲道理。当你的产品出现问题时，而没有他想要的回报时，顾客有三种方式来对付你：不上第二次当，我不买了总可以吧；我可以告诉身边十四个人说产品有问题，你的产品将最少有六十多人不再会买；投诉你，赔死你。这叫顾客不通情理，不给我机会。
 
     最后得到的结论就是传统营销为了达到市场份额，不知道从中要花掉多少重复的冤枉钱，这一来，产品成本就会在无形中大大增加。
 
     五、传统营销的第四个特点是服务只是在口头上，有许多企业在产品上市之时，出发点都是好的，但由于产品进入市场后没有想象的比原来那么好，原先在广告和给代理商、经销商的承诺中的许多服务只能是一种海市蜃楼，可往而不可及，特别是对于给终端消费者的承诺更是无从谈起，消费者对于这样的企业产品的信任度也就越来越差，产品在市场中更加走的艰难，这就是传统营销通病。主要在于：

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