我的F2F营销圣经

     二、传统营销的思索
 
     在人们的心目中，都认为保健品的利润是相当丰厚的，但当我真正介入到这个行业后，才发现并不是由别人所说的那样，有多少多少利润，那是一种表象，真正的保健品的利润都让各路神仙拿完了，我曾经做过一个女人专用的调节内分泌的保健品，后来就是因为利润问题最后不得不放弃对这个的市场开拓。
 
     这个产品最初时，我们定的市场零售价格每盒48元，一个保健时程为六盒，服用时间为四十五天，我们核算的方式是广告费25%，里面包括终端促销、宣传物料等等，市场营销费用25%，运输费用6%，这样算一下我们还有25%的利润，但到了正式开市场时，发现我们想的太幼稚了，保健品进入药店还要入场费、陈列费、堆头费、最为让人不能接受的是营业员的挂金，比例还不小，少一点占到10%，多一点在占到15%，我到现在还在不理解，营业员的目的就是服务好，把产品买出去，营业员的工资则跟一个店的整个管理和营销方案有关系，作为企业有时搞点活动进行竞赛奖励，那无可厚非的，但也不能当作一个店的主要生财渠道来做呀，但药店不管你，营业员更不管你，有奶便是娘，不给，就处处跟你过不去，企业只得认了，更加让人不可思议的是还要交店庆费，让你有时哭笑不得，这是企业自愿的，也是一种客气钱。但终端会堂而皇之地收取。我们一算下来，我们本想保健品可以最少挣点大钱，结果还不如饮料，不但算下来不赚钱，还可能要亏本，后来不得不把价格提高，这个价格一动，市场的另一头出了问题，终端消费者的拉动一下子象老牛拖货车，拉起来很是吃力，于是不得不加大广告促销力度，费用严重超标，但消费者并不吃这一套，因为价格出了安全线，购买者屈指可数，最后我们只好推出市场。
 
    传统营销把企业当作了一块市场的唐僧肉，企业用了老鼻子劲，才把产品搞出来，结果在利润分配中却得到的是最小的一头，从营销理论上来讲那叫“市场盘剥”，而我们营销人来说那是一种合法的“市场欺诈式压迫”，让你“从将军到奴隶”，由于中国企业在中国不成熟的市场经济中对于市场竞争所能够想规避风险的能力相对是很生硬，不会象美国那种老牌资产阶级角度上所形成的多方位营销产物，使企业在市场竞争的大潮中立于不败之地。因此中国的许多企业当传统市场出现危机时一时不知该如何是好，最后不得不要经历兼并、重组、破产等等让人最为痛心的一幕。
 
     新疆有一个小企业，小得只有两个人，他们的产品加工是一家专业生产乳品的加工企业进行加工的，第一年他们没钱，就借了三千元钱下地州找小的代理商，结果一年下来挣了点钱，第二年认为有点钱了，也不去市场看看清楚，就开始大面积进入省会城市和各大超市，结果发现挣的那点钱，才够三个大型超市的费用，但产品不可能就靠这三个超市进行拉动销售，于是最后不得不把进货的钱也投了进去，由于大品牌在这三个超市的大量促销，这样一个小品牌能经得起竞争吗？三个月下来，企业又重新回到了当年两个共吃一个盒饭的地步。
 
     我见到他们时，他们的产品让超市给踢了出来，我说你为什么不用一用其它的方式来做一做呢？
 
     他们看了我半天，惊诧地说了一句：这是个市场规律，这种产品还有什么讲新方式。
 
     我给他们说：你知道你的客户在哪里吗？
 
     他们想了半天，说是没有考虑过。我说你的产品在小朋友那儿。我让他们明天到学校门口去，第二天他们还是没有看出什么明堂来，我就在学校的旁边的店里，给他们拉个横幅，又与学校里老师谈了一堂校外孩子保健课讲座，老师听我说不买产品，还给学校交二百元钱，天下真有这样的好事情，就答应了下来，第三天，我请了一个营养学专家，这个专家又是一个下一代教育工作委员会的理事，讲课讲得很有感染力。
 
    专家讲的是孩子吃早餐的事，在讲课中间用一个小小的故事把这个产品讲了出来，结果课讲完，孩子们路过这个小店时，教授说的那个产品在这里搞促销，就争先恐后地要买来尝一尝，在学校的传播那是比电视广告还快，一个下午销了三件。
 
    这个时候，我们的两位营销精英才恍然大悟。
 
    三个月后，在每一个学校旁边，都有一个他们产品的专卖机构，据说他们又有钱了，还成了学校校外保健知识辅导的典型人物。
 
    这就是F2F营销的魅力，这就是面对面沟通的直效营销的最为直接给予的回报。
   
     从这里我更加知道，营销的最大的特点是：让你在不同的点上去营造产品的本身最为适合的市场专业环境氛围，其关键还在于这个专业上，这里的专业是指营销部门对于产品本身的了解，以及对于市场与产品可行性接轨的主要形式设定的专业认识和有效执行，而不是让你去继承没有进行改变过的或是陈旧化的传统营销。人的传统在变，而传统营销没有更新，那企业的营销队伍全会变成了无数个孔乙己式的市场后代了，只能不断地重复着“秃子的儿子总是自己的好”的千古概念。
 
     我们在说上面的观点时，不是把传统营销彻底否定，因为传统营销是一个市场的主流，象快速消费品类东西要是运用我们的F2F营销，那可能你连成本也不一定能出来，因为大众消费品面对着是大众，而不是针对某一个人群或某一种渠道。
 
     作为我们的观点：任何一个产品都有它独有的特点，有它独有的一个消费群体，作为一个企业或是一个营销部门，没有必要抓你的所有，传统营销最大的误区，就是没有让我们的营销高层去理性地理解你所面对的客户，认为只要有人问一次，那就是我的目标群，那是最为错误的想法或是你绝对的一厢情愿。
 
     北京和信保健品公司的产品很单一，就是一个深海鱼油，但一年要销售六个亿，和信的定位很是简单，就是中国的旅游者，销售方式更是简单，旅游中度在吃饭，吃完饭总在休息一下，那就欢迎你来和信免费休息，三星级的待遇，不让你花一分钱，但只有一个要求，让他们的讲师给你讲二十分钟的保健知识，最后旅游者很高兴地带着和信的产品走出门，这个时候和信才会把这些消费者定为他们的MGC，他们认为第一次购买不能说明消费者是一个MVC，因为消费者还没有去体会产品的真正价值，过了几个星期，旅游者发现产品真是不错，就想邮购，这个时候才是企业营销库中真正的MVC，有些MGC用了也不一定知道好在那里，还需要更多的服务提醒，完成第二次购买，才能进入他们的MVC这个行列中去。至于BZ这样的负值客户，和信从来不会把他当成主要的客户服务对象，我们知道，来咨询一次的客户，并不一定是我们的今后客户，有些客户来参与的目的就是为了获取产品以外的实惠，他可能永远不会去对你的产品感兴趣，象这样的客户你可能付出的更多更多，但是得到的几乎是极少极少，我们没有必要为这样的顾客去付出我们大量的服务。
 
      说到头来，无论怎样，传统营销的第一原则特点是有钱大家赚，而F2F营销的特点是有钱有目标地赚。
 
      三、企业的钱到底浪费在哪儿了？
 
     我们算过一笔帐，算一算企业到最后投入给传统营销的到底得到了多少，让我们知道一下有一位著名企业家说过的：我的一半广告到底浪费在哪里？我现在把它改一下：我们的一半利润到哪里去了？
 
第一，企业在先期开发产品时，肯定是一笔不少的投入。我们对于一些企业作了初步的估计，企业开发费用这一块大约占去了企业三年销售中的20%。
 
第二，企业的营销费用大约占了销售额中的15%至20%。
 
第三，企业的行政开支和发展费用约占销售的10%。
 
第四、企业的市场推广费用也是同样，几乎占到总额的10%至15%之间。
 
     这几项还是可以通过企业行为进行控制的，但要是没有这个费用的支持，那么企业要想成就一番事业可以说是难上加难，现在大部分中小企业因为市场费用与成本不能成为一条线，而造成产品上市后没有市场竞争力，容易形成市场的恶性循环，但这几点，不管怎么样，企业还是可以自我控制的，下面几项就不是企业能控制得了的。
 
     一，广告费用，是企业最大的不可控制的费用，也是企业最为犹豫的品牌投资。特别是传播的费用，由于传统营销的最大的特点是不打则已，一打就是一大遍，但真正的有效率到底是多少，中间浪费了多少，谁也说不清楚，却在下面几因素上：
 

上一页  1 2 3 4 5  下一页