国内家纺品牌从哪里突破

　　1．定位问题
 
　　作为一个品牌定位，必须满足以下条件：第一，基于某种可衡量的、可区隔的市场细分，有差异化，有独占性；第二，足够大，能够支撑企业在一段时间内的发展，一旦确定，就在很长一段时间内不变更；第三，这个定位要有可以发展演绎的空间，可以表现；第四，要根据企业的资源、能力和潜力确保企业能够守住这个方向；第五，要把这个定位传播到消费者的心目中去，即让消费者认识到品牌的独特性，才算是定位成功，这在实践中是最容易忽视的一个问题。
    
　　从上面列举的一些家纺品牌的定位来看，存在着一些问题。
 
　　1）企业的所谓品牌定位不是定位
 
　　如某品牌提到它的品牌定位是“中高档家用纺织品”，中高档是产品价格定位，这个企业很明显是误解了品牌定位和产品定位之间的关系。产品定位和品类定位一般都是基于当前的市场行为作出的，因此是经常变化的，如果企业把产品定位和价格定位误认为是品牌定位，就会造成没有品牌方向，在市场转型的过程中，始终跟着潮流被动的走，而不能是市场的领导者。
 
　　2）品牌定位没有意义
 
　　说它的定位没有意义，一是因为这个定位没法去区隔市场，很难独占，如“自然舒适健康时尚”；二是这个定位很难表现，即使经过宣传，也不会为某个品牌所独占。如某品牌定位为情感家纺？什么叫情感呢？情感有喜怒哀乐，有浪漫、有平淡、有悲伤、有分离，到底你是哪一种情感呢？难道所有的情感你都去表现？又让消费者怎么去认识你呢？何况，现在家纺普遍都是情感定位。很明显，这种品牌定位就犯了比较空虚的概念化定位的错误。
 
　　3）不具有的吸引消费者的“独特点”
 
　　如“大家纺”的概念，大家纺是讲企业的产品种类多，有家里的一切纺织用品，这有些类似于早期广告中的“品种多、样式全”，这样的定位对于消费者来说吸引力不大。“多”并不是优势，因为从普通消费者的消费习惯来看，大家买毛巾习惯去超市，买窗帘等需要有配套的安装服务，以现有的家纺专卖店和专柜的售后能力来看，还不足以让消费者满意。“大家纺”的优势在于它能够按照消费者的喜好提供系列化、风格协调的整套家纺产品，对乔迁新居、新婚或者有钱没闲的消费者而言可以节省选择的精力成本，所以“大家纺”不如“整体家纺”或者“系列家纺”更能得到消费者认同。 （以上部分内容参考《基于系统经营的家纺品牌定位诊断》）
 
　　2．表现方式问题
 
　　1）表现风格、元素雷同
 
　　本来企业的定位就存在着问题，而有些品牌广告的表现不是强化而是模糊了定位。如果抛开企业宣称的“定位”来看，罗莱、富安娜、梦洁、百丽丝的广告片都以表现产品的富贵、高雅为主题，画面近乎一致的借助西方宫廷文化元素来作为支撑。四个品牌的广告片都以欧式房间为背景，辅之于欧化家居，西方背景音乐。这种表现元素的雷同极易淹没品牌的定位，给消费者以同质或近似的品牌印象，事实上导致品牌的“定位”大致相同。
 
　　这里要澄清“定位”的概念，定位要把品牌的独特之处（USP）传播到消费者的心目中去，即让消费者认识到品牌的独特性，才算是定位成功。如果企业一厢情愿的要做“某类”家纺，但广告表现出来的主题却极为类似，那么消费者不可能从类似的表现中读出不同的含义来，结果只能导致定位模糊或失败。
 
　　2）不能阐述或表现品牌定位
 
　　凯盛、孚日和水星就存在此类问题。如水星家纺的定位是自然舒适健康时尚，在广告片里，从远处天际飞过来的刘嘉玲手上托着一个有水星logo的水晶球，然后落在一张极普通的铺有纯白色床品的床上，家纺的镜头似乎只有这一刻才出现。其广告独白为：新的水星，新的时代，升华艺术，创新生活。恋一张床，爱一个家，水星家纺！画面和独白中没有任何元素可以表现出产品的定位。孚日家纺的定位为“大家纺”，代言人的独白可以表现这种定位：这里有家的一切，床品、毛巾、布艺，整体更有大感觉。但是背景画面却是海底世界，据该广告创意的创意说明，他们想用海底世界生物的多种多样来表达孚日产品齐全的“大家纺”概念。但是根据常理就可以明白，消费者会按照这样的思路来理解吗？传播是个“编码”和“解码”双向过程，消费者如果不能够理解这样的创意，说什么也白搭。
 

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