国内家纺品牌从哪里突破

　　三．突破点在哪里
 
　　把家纺品牌定位、传播现状和消费者的需求相对照，笔者认为，家纺品牌可以从以下几方面进行突破：定位的突破，传播渠道的突破和营销区域的突破。
 
　　1．  定位的突破
 
　　根据现有品牌的定位，除了少数几家已经有了清晰的定位，并逐渐为消费者认同（即最终和真正地定位成功），从消费者的需求出发来看，还存在不少可以采用的定位。笔者试着提出以下几种。
 
　　1）从功能和质量层面进行定位，
 
　　从质量方面定位，可以考虑的定位有：
 
　　外贸：中国家纺生产商大多数原来以贴派加工和外贸为主，因此，“外贸”生产商的身份可以用来借用。因为在中国消费者的心目中，“外贸”纺织产品一般都遵守国外的生产标准，质量可靠，设计符合国际潮流，并且“国外人”使用的产品还给消费者带来某种“文化”上的优越感。这一点从服装定位上看出来。
 
　　健康：这种定位对于企业的研发生产和推广要求极高，要达到高的健康标准，需要用纯天然纤维、改良性纤维、植物纤维等原料设计生产，产品具有透气、排湿、防螨、护颈、护肩等等功能特点。从上面的调查来看，消费者对于功能性家纺的认知度并不高，因此，要求家纺厂商对消费者进行市场教育和习惯引导，这对于企业的推广和资金都是考验。目前恒源祥是“健康家纺”的先行者和实践者，但是还没有真正渗入消费者心目中。
 
　　这个层面的定位还可以根据材质的特殊性来却确定，如绿色、彩棉等等。
 
　　2）从风格上来定位
 
　　从产品风格来看，欧式和古典华丽风格大行其道，而简约时尚风格以及具有东方民族特色风格的产品极少，消费者调查显示，对于这两类风格喜好的消费者可以占到60%-70%，占据这种定位可以获得较大的发展空间。可以考虑的定位点有：
 
　　宁静：现代中国人的生活压力可能是前所未有的，工作的压力和竞争的加剧常使她们感到身心疲惫，而家和居室是她们放松心情，心灵获得抚慰的地方，因此，东方设计简洁、自然，色调淡雅素净的风格可以让消费者心绪放松、心灵宁静，从紧张的外部世界中解脱出来，恢复身心的平衡。这种家纺产品其实迎合东方人“好静不好动”的民族性格，并且中国文化中名诗、名画的意境可以为设计提供用之不竭的素材，也为广告的表现提供丰富的文化资源。
 
　　简约：简约的风格也是现代社会各种产品设计的潮流之一，从服装的“利郎”到家电的“西门子”，再到万科的房屋，家纺产品的简约对于忙碌于工作的中年轻人较有吸引力，并且房屋的面积局限也使得简约的家纺有了坚实的现实基础。例如罗莱除了自营品牌外，还代理以简约为特色的澳洲喜来登。这是因为罗莱曾针对大城市、直辖市的30~40岁的金领作了一项调查，发现这群人比较欣赏简约的款式，于是增加了这个品牌。
 
　　以上只是定位时可以选择的一些点，实际的操作中还可以选择追随定位，占先定位，年龄、性别定位，还可以为品牌注入某种情感如“温暖”、“温柔”、“爱”等等以突出特点，吸引消费。无论是哪种定位，一定要做到文章开始提到的五点，才能够做到真正定位成功，并且带来消费者的认同和销售的持续增长。
 
　　2．传播的突破
 
　　根据上述几个品牌的媒体选择，报纸和电视是进行广告投放的主要渠道， 这种选择比较符合家纺产品的特点，但还不够全面。根据金罗坐标，家纺产品是一种同时具有高理性和高感性的产品，家纺的设计和图案、色彩对于消费者的购买具有直接的影响，因此，应该选择那些能够凸现外观特点的媒体。除了电视以外，写字楼电视、杂志和网络都具有这样的优势，并且杂志和网络都有保存时间长、信息量大的特点，除了展示外观，还可以详细介绍产品的其他特点。如富安娜的媒体组合中，就包括了分众传媒的写字楼电视、杂志，前者给城市白领打造了一个广告信息输出的生活圈，上班、办公、下班、回家等都能与它相接触；后者可以长期保存，并且其读者具有文化层次高、注重生活品质。据富安娜的销售人员介绍，很多消费者都是到店里，指名购买杂志上所列的款式，宣传效果相当明显。另一著名品牌罗莱有一本自己的会员刊物《罗莱时尚》。除了介绍当季新品外，还会介绍当下流行的时尚家居信息，以及一些时尚人物的家装心得，通过这种方式，罗莱培养了会员的忠诚度。网络的受众具有与杂志相似的特征，成本低、互动性强，通过企业网站的建设和网络广告的投放，也可以增加品牌传播的广度与深度。
 

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