李宁总裁谈财务结果和品牌忠诚度

　　“财务结果和品牌忠诚度并不等同”

　　——专访李宁集团总裁兼首席执行官张志勇

　　“你来做CEO。”2004年初，李宁对一个为公司服务了12年的青年员工说。

　　李宁从本世纪初以来就低调而严格地隐藏于这家自己一手创办的公司幕后，张志勇则努力将李宁公司塑造成一个开放、运动、时尚、全球化的企业形象。

　　“体育产业一般会占到一个国家GDP的1%～2%，中国目前只占到0.2%，将有10倍的增长空间。5年之内，中国GDP翻一番将达到20万亿元，体育用品至少达到1000多亿元。而一个行业的前3名至少拥有30%的市场份额，即使第一品牌只占10%，也将出现一个销售额达100亿元的公司。”张志勇说。

　　三联生活周刊:某种意义上，“李宁”是靠赞助奥运会、亚运会变得深入人心。回头看2005年，你们做了更充分的准备，志在必得，却在2008年奥运会的赞助上败给了阿迪达斯。这场家门口的较量，“李宁”输在哪儿？

　　张志勇:我觉得最主要的还是财务资源。在奥运合作伙伴里，对于财务资源是有一些要求的。其实达到这个门槛，也不是一个标准，但在整个权重评分里，财务是非常重要的一方面。

　　从那些国际公司的角度，因为它有全球市场受惠，分担这个成本其实是有利的。另一方面，每个公司的定位不一样，对一些公司来讲，奥运是它最重要的品牌资产，这种竞争在所难免。这跟以往体制的竞争不一样。

　　另外，与中国成为全球体育用品越来越重要的一个市场也有关系。它的容量在不断成长，在全球的地位不断上升，使得国际品牌也愿意做大规模的投入。尽管我们已经规划将今年和明年收入的16%～18%用于包括整个奥运战略在内的品牌建设，但与国外大的品牌公司比，百分比虽然高，量还是很小。这就是一个商业化的竞争，一个公平的竞争。竞争的结果，本质上还是促进了中国体育用品的发展。

　　三联生活周刊:我注意到，“李宁”赞助体育有个变化，以前的赞助涉及中国体育项目的方方面面，而2000年第一个国际赞助项目，却是从法国体操队开始。这几年，“李宁”的赞助似乎更有目的性，跟商业和生意更密切了？

　　张志勇:是这样。我们以前有很多赞助项目，与品牌的关联度大，与生意的关联度相对会少，比如说体操、跳水、射击，包括乒乓球，其实它的生意都不大，你觉得有多少人会买体操服？

　　从2003年开始，我们大部分的赞助都转向与运动市场的生意更相关，我们叫运动营销投入，包括赛事赞助、团队赞助和个人赞助三部分，它们其实已经全部包含在每年度的市场投入费用里。我们选择的标准开始出现变化，比如说转向篮球、跑步的赞助，我们赞助西班牙和阿根廷的篮球，就因为它与我们成长中的篮球运动鞋生意有关。如果我更有钱，可能还会找独具个性且与我们品牌个性相符的体育巨星，但是做体育巨星比赞助团队的风险要大，因为运动就会产生运动伤害，他万一受伤或出其他意外都很麻烦。

　　三联生活周刊:我相信，之前的大量赞助即便没有商业收益，也为李宁公司积累了出色的品牌人脉、公共形象和政府关系。我很好奇的是，“李宁”在20年前，就选择了和耐克、阿迪达斯一样的商业模式，选择做“品牌”，而没有像大部分的中国服装制造商，从贴牌生产开始，利用中国的劳动力成本优势？

　　张志勇:运动鞋那时是非常新的概念，那时候中国有个品牌叫“十佳”，国际品牌就更早了，耐克在上世纪80年代初就进入中国。在体育用品行业，其实是国际品牌先进入中国，给中国带来了体育品牌的概念。

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