渠道成员务实管理

　　2） 执行力保障预期结果的实现。
 
　　谈到这个问题的时候，厂家的反应往往觉得这是企业内部员工的能力问题，对于渠道分销商还要执行厂家的决策没有太清晰的认识或者停留在浅意识里，因为长期形成的对渠道分销商的看法是渠道分销商是不能完整贯彻执行的，厂家的决策只能依靠厂家的自己内部队伍去执行。厂家经常遇到这样的事情：促销品被渠道截留；厂家对于竞品的堵截性促销活动渠道分销商没有传递给对下游分销商；终端陈列物品渠道分销商没有及时或者干脆不发放……厂家在市场活动总结的时候，只偏重于内部的总结，将错误行为完全归结为销售人员的执行能力问题，当然这样也许无可厚非，真实的情况可能是销售人员缺乏督导、而渠道分销商没有积极履行。
 
　　1）执行力的焦点。那么渠道分销商要执行厂家的那些执行方案？经过我们的总结分析，在常规的市场运营活动除外，厂家更多的是关注于市场专项推广的专项活动。在市场推广的活动中如何保障渠道的执行力？常规的市场运营除了我们在前面阐述的行为管理方面的内容外，厂家对渠道分销商的执行力聚焦到市场活动落实到下游分销商、消费者的执行层面上的问题：渠道分销商将厂家在市场活动中的决策贯彻到底。
 
　　2）活动方案理解的完整性。理解到位执行才能更添保障的机会。这是厂家往外容易忽略的环节，只是简单的做一些书面传递。厂家可以在渠道分销商的办公地点举办专题会议与培训，如同给公司内部人员做宣讲一样，向渠道分销商全体人员包括老板在内，详细讲解活动的目的、意义、执行流程、执行细节、关键性要素、产品知识、资源配置要求以及给渠道分销商带来的现实和长远利益，要求渠道分销商老板亲自挂帅和督导并建立专项领导小组。
 
　　3）物料落实到位。终端的销售物料，比如陈列道具、店招、POP、海报等，渠道分销商应该建立资料管理库，将物品的分发及时发放并建立内部专人负责的管理制度，厂家销售人员应该注意督导、协助和培训，同时厂家应该将这些纳入渠道分销商考核奖励范畴。
 
　　4）促销核心物品履行到位。比如赠品，渠道分销商不能截留做贪污，自己享受，不分发下游分销网络。DOUBLA在过广东市场的时候，大量的赠品如利顿奶茶、雀巢咖啡都成了渠道分销商的日常饮料和客户的招待品。这些物品应该建立发放管理制度并与渠道分销商的利益（比如促销利益）挂钩。
 
　　5）价值传递。针对分销网络的促销，比如厂家字旺季开展针对终端的促销。渠道分销商往往喜欢将分销给渠道分销商下游的促销商品吃进后，按原价格销给下游，造成促销的流产。厂家销售人员必须协同渠道分销商的一线业务人员亲自参与执行，必要时坐阵渠道分销商处办公，直接管理销售队伍的执行。
 
　　6）总结。我们可以做一个提高渠道分销商的执行效率的小结：事前做方案宣讲与培训，厂家负责该渠道分销商的销售人员和厂家共同成立专项项目小组，规划执行步骤、时间计划和人员分工、在执行的过程中要参与到执行中去并起督导的作用，善用管理方法并与渠道分销商额外从厂家活动中得到的利益挂钩。最后不能忘记的是协助渠道分销商做好结案总结分析，这是渠道分销商比较欠缺和不愿意做的事情，要学会培养渠道分销商好的管理习惯。
 
　　3、知识传递，提升渠道分销商的专业化水平。
 
　　渠道分销商必须全面了解厂家的企业历史、生产规模、质量方针、产品结构、品牌知识、服务等情况，这是开展市场拓展活动的前提。许多厂家忽视了这方面培训，渠道分销商在市场拓展的活动中只是简单的介绍厂家公司和产品，甚至对于这些方面也缺乏全面的深入了解，在客户洽商的过程中效果就大打折扣。因为现今的消费者已经不仅仅停留在购买产品本身的使用功能，还有其它许多的额外附加期望，从而判断购买产品的决策因素，生产厂家的综合背景就显得非常重要。同时这也是厂家直接向消费者进行精准传播的一个重要窗口，厂家应该引起足够的重视。一些规模大的厂家在市场部专门设置市场专员或者培训专员的岗位，就是面对渠道分销商在全国方位巡回培训公司、产品、品牌、销售推广技巧方面的知识。许多厂家借助各种机会邀请渠道分销商到厂家参观、了解，就是一种很好的方法；还有大多数厂家在召开经销商会议期间，都会制作优美的幻灯片，全面展示厂家的历史、文化、生产、制造、品牌、产品、营销等各个方面，就是要加深渠道分销商对于公司的全面理解。
 
　　1）让渠道分销商成为产品和品牌推广的专业人士。渠道分销商本身应该是一个产品方面的专才，同时也必须成为厂家产品知识方面的专业人士，对于生产厂家的产品知识如同企业的业务人员一样精通是最佳的选择。这需要厂家经常性的开展渠道分销商产品知识方面的培训，特别是针对渠道分销商一线销售人员的培训。对于产品品牌方面的认识，厂家也必须要求渠道分销商有充分的了解和认识。比如在OA领域，经常性有厂家专职人员定期到渠道分销商处培训产品知识，比如理光复印机，渠道分销商必须至少派两位人员到厂家接受维修保养的专业训练，取得维修资格，厂家才予以经销权。再比如工业用品配套的快速消费品，厂家也经常举办相关知识的培训，渠道分销商了解到产品制造与使用方面的多方面知识，在销售产品的过程中，为用户分析机型并针对性提供解决方案的时候，往往能让用户感觉到专业性从而赢得定单。快速消费品行业在这方面投入教少，缺乏个性化营销差异，价格战就明显比其它行业厉害。如果方便面厂家向用户提供的是快速食品的营养方式，获得的竞争优势就一定比其它厂家明显。
 
　　2）文化的渠道渗透。厂家公司的文化的灌输，这对渠道分销商的潜移默化的影响也是巨大的。许多厂家常年定有高层访问渠道分销商的规定，拜访时宣讲企业与战略远景规划，高层带去的企业综合管理方面的知识，这一方面体现了企业对渠道分销商的关心常常令到渠道分销商感动，一方面厂家到市场一线为渠道分销商排忧解难。现代企业经营管理的知识是渠道分销商普遍关心和需要的，也可以形成渠道分销商加深与企业合作的纽带。许多跨国企业与渠道分销商战略结盟，输出管理服务，核心就是知识的力量，比如包装行业的利乐公司。国内的企业相对在这方面比较落后和没有采取重视的态度，是需要重新认识调整渠道经营管理策略的。
 
3）提升渠道解决方案的能力。现代消费者的购买要求渐趋理性，购买实现需求的时候，已经不仅仅是产品本身，而是购买一个解决问题的方案，在家电和工业用品就非常明显；就是在快速消费品，比如食品和酒水，消费者购买的安全、体现颜面的需求成分有时候超过产品本身，如水要喝纯净、商务应酬喝茅台与五粮液。渠道分销商对公司有全面的了解和具备复合知识结构就必不可少，包括行业联带知识（方面食品、水对于人体健康知识的了解；复印机碳粉要了解复印机知识；充电电池要了解电器的使用保养知识）、社会价值观念（酒要交接中国的面子工程）等等，这时厂家向渠道分销商输出知识就势在必行。
 
　　4）专业分享。在全国性的渠道分销网络中建立起成功案例分享的信息对于分销商知识能力的提升同样也大有裨益。有些厂家会组织收集管理、营销方面的知识、渠道分销网络成员成功经营管理和成功销售的案例，做成宣传小册，向成员派发和交流。
 
　　向渠道分销商设计一组产品知识纳入培训和支持体系成为现今渠道争夺激励情况下获取渠道忠诚的一个重要策略。
 
　　4、物流提升客户满意度。
 
　　服务制胜这句话对于大家已经耳熟能详。物流作为服务内容中不可缺少的部分日趋重要，对于响应及时化已经成为一个共性的要求。渠道分销商对于分销网络和消费者的响应某种程度上直接影响到公司的声誉和品牌形象。渠道分销商在物流方面应该做好哪些方面的工作或者在物流方面至少加强对哪方面的管理工作，我们归结有如下方面：
 
　　1）定单管理能力。渠道分销商的定单管理系统一方面对厂家负责，一方面对分销网络负责。对于厂家的定单渠道分销商比较好处理，一般集中一个月一两次即可，根据市场情况的变化和库存可能存在小批量补货。问题的焦点在于厂家必须协助渠道分销商理顺对于分销网络的定单管理，特别是对于小型零售终端的管理。渠道分销商一般是确定专项负责人，即时处理零散客户的定单，在受到客户定单一定时效之内必须有明确的回复客户具体交货时间或者通知送货人员即时送货。常规情况下由定单处理人员在当天晚上将定单汇总，根据定单的紧急性与送货司机安排好车辆、确定送货路线，第二天到达。现实中经常有这样的情况发生，渠道分销商需要的厂家没有库存，而其它渠道分销商库存过剩，这需要厂家的业务人员进行调配；还有一个问题就是定单管理人员必须有确认的意识，尽量使用规范的书面定单，在收到客户的定单后一定要电话确认，走定单落定的程序；再者对于零散即时性的小定单，必须要求渠道分销商采取一视同仁的态度，尽量克服车辆和人员配送的困难尽满足客户定单要求。美国雅芳化妆品在国内的定单处理系统利用ERP做支持，客户可以直接通过网络在厂家网上查询到厂家的库存情况，然后直接下定单；厂家可以直接监控到终端的库存与销售，自动调节安排送货。
 
　　2）安全库存与库存产品结构的管理。由于渠道分销商对下游分销网络负责，不能让下游断货，所以必须规划仓储和存货量，常规情况下，渠道分销商应该储备月度销售量的1.5-2倍比较合适。对于销售旺季，加大对于畅销品的库存，调整产品库存结构；对于特规品厂家应该加强控制力度，防范客户流失后的风险，采取定制的方式比较妥当。就是在客户的定单落实后，厂家再制造交付；对于渠道分销商滞销或者库存期过长的产品，厂家要予以关注，销售人员要协调渠道分销商之间的换货或者调节到其它有需要的渠道分销商帮助处理。
 
　　3）配送能力。渠道分销商配送车辆应该以能够覆盖业务区域作为衡量标准。现代渠道扁平和厂家渠道下沉的大趋势下，渠道分销商很大部分工作是直接面对终端，终端往往不具备存货的条件，因此以单位时间内（比如每天、三天或者一周）车辆能够达到为基准，测量渠道分销商必须的车辆配送数量，从成本和满足客户需求为出发点规划车辆的行车路线和时间安排。从厂家的角度来讲就是要求渠道分销商的配送在以满足销售节点不断货的情况下，对区域市场终端进行时效性货品覆盖。厂家销售人员应该参与到渠道分销商的物流配送能力的规划中，协助渠道分销商做好车辆投入或者外包的规划中。在进行陪送能力的规划时，要考虑到客户群分布、路线、定单规律等因素，物流成本与配送司机、送货员收入挂钩也是提高配送效率减低车辆成本的一种方法，可以作为要素进行考虑。对于返利、促销品的设计中，可以将车辆作为促销和返利品设计进入计划中，渠道分销商往往比较喜欢。
 

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