渠道成员务实管理

　　4）激励行为，促动合作关系的深入。
 
　　激励对于渠道的管理所起的作用越来越大，我们已经不需要讨论渠道分销商为什么需要激励和激励的重要性问题。
 
　　1）激励总类。如果从年度经营的角度来看，渠道分销商的激励按不间断型激励（年度）与接力型激励（季度）的结合使用、间断型激励（突发性）形式进行。
 
　　2）不间断行激励。对渠道分销商采用不间歇型的年度激励方式一般采用是阶梯式返利结合砸金式重奖方式的不间歇方式，这就是要求渠道分销商一直努力积极推广本公司产品、不中途停止合作转移经营竞品。阶梯式返利比如渠道分销商在完成年度销售目标和遵守合同约定没有出现违反协约规定的违纪性行为，渠道分销商完成任务量是站在哪个阶梯就享受哪个阶梯的利益，比如完成300万，加返2%；完成400万，加返3；完成500万，加返4%......,这些目标的制定要结合市场的容量、竞争情况、厂家的年度销售业绩分解要求，渠道分销商可以通过一般性努力完成最低销售量（一般以上一年完成的最高业绩为参考）确定最低阶梯返利指标、付出一定努力可以达到的（根据渠道分销商的过往表现，分析潜能）确定中间阶梯返利指标、必须作出一定努力挖掘网络潜力和开发新客户才能达到的确定最高级返利指标。此外在砸金式重奖方面就要适度提升目标，渠道分销商要通过巨大努力（比如将同时经营的其它厂家产品全部替换），目标制定时相对要高而且让渠道分销商感觉努力是可以完成的。
 
　　 3）接力型激励。为什么要采用接力型的季度激励方式？渠道分销商一年销售完成才有最终结果，对于小型企业（个体渠道分销商）往往有一种质疑的心理，不知道一年的结果会怎么样，担心完不成任务没有任何奖励因而影响中间合作的努力程度；再者人之常情，对于金钱的拥有都希望尽早。从过程来看，激励的频率以季度为单位比较合适，能适时促动渠道分销商的积极性。从厂家的角度来看，也有利润的计算因素在里面，季度和年度的总合实际上是一年的总和的分解，季度使用的是销售额基础上的直接返利，年度使用的是返利是加返（扣除季度返利的部分），这其中就有利差在里面；此外还有另外一层因素在里面，完成年度销售任务的渠道分销商可能在某个季度完不成任务，将没有返利，对于厂家来讲也是一种纯毛利收入。
 
　　4）间断型激励。这样的形式比较多样化。比如市场进攻的时候、市场防御时候的促销、支持渠道分销商销售任务达标的政策性促销；对于个别渠道分销商的额外促销（服务大渠道分销商，提高单次优惠门槛，只有大渠道分销商有条件进货）；协助渠道分销商拓展市场的各种市场推广活动；参与政府采购的投标另外的一套产品和价格体系等。间歇型的激励活动要注意频率和均衡性，在渠道分销商队伍中寻求相对平衡。
 
　　激励的目的在于增强渠道分销商和厂家的合作，市场平稳的正常情况体现厂家人性的一面，确立下年度渠道分销商会议成功的典范，这需要市场和营销高管的驾驭艺术。
 
　　在行为过程管理中我们对于渠道分销商的激励分开成两种行为：驱动性行为和激励行为，两者的差别在于，站在经销商的角度来看，驱动性行为是厂家的外部因素触动渠道分销商的积极性；激励行为在于调动渠道分销商的内部潜能开发。出发目的相同而角度不同。
                          
　　（三）市场运营能力的管理
 
　　1） 信息管理：建立厂家与消费者之间的信息通道。信息与资讯和营销决策的基础。渠道分销商处于市场一线，对于市场的信息和客户的满意情况往往处于先知先觉的位置。从某种意义上来说，是处于企业和消费者之间沟通的桥梁。渠道分销商的一个使命就是要将市场情况、客户需求的第一手资料及时反馈给厂家，厂家作为参考资料决策营销策略问题（备注：渠道分销商提供的资料不能作为资料分析决策的充要条件，这其中往往有渠道分销商的个人意愿在里面，试图影响厂家对于渠道分销商的支持力度）。渠道分销商还有向下游分销商和用户传达公司的决策信息。所以要培养渠道分销商收集资料信息的情况和向下游销售网络、消费者传达公司信息的习惯和方法。一些厂家为渠道分销商提供订货单，上面特别加注了信息反馈栏，包括竞争对手的新品、促销、广告、价格政策、销售量的变化等信息；同时还有消费者意见反馈栏，重点收集消费者不满意项，从中发觉消费者的潜在需求，决策产品的研发。厂家需要的信息总类有哪些？
 
　　1）信息总类。可以从厂家日常营销决策的需求角度出发，消费者和竞争对手两个方面来看。从消费者角度来看，有产品的使用功能、包装、规格、响应时间、服务要求、价格、消费者新的未满足的需求等；从市场竞争的角度来看，有竞争对手的产品、价格、销售量、广告、市场活动、新品出现、渠道成员问题、营销售策略的改变性行为等。某港资企业的营销总监，在看到市场领导者的渠道层次问题后（省级总代理---地级二级代理—三级市县级代理制度），采取渠道下沉的城市经销商制度，通过减少渠道层次加大对渠道利益让渡的策略提升市场竞争力，三年后成功跃居市场第二位地位。
 
　　2）信息获取途径。一是渠道分销商在日常销售中收集到的；二是下游渠道分销商提供的；三是竞争对手拜访渠道分销商的时候提供的口头和书面的资料；四是消费者直接反应的；五是重叠渠道分销商处竞争厂家直接提供的。其实这些信息的收集工作很简单，大多数渠道分销商很难养成习惯，往往只向厂家汇报对自己有利的信息，比如竞品出低价位产品、做促销，要求厂家提供额外支持和促销活动等。所以应该培养渠道分销商养成市场信息的收集与反馈习惯和有专项工作的负责人，比如下订单的采购人员，采用旬度和月度沟通制度。
 
　　3）信息管理日常性。厂家内部对于销售队伍的日常行政管理，比如日报、周报、月报，在计划与总结的时候，就必须加上信息管理的内容，建立销售人员和渠道分销商信息沟通的制度。我在一些企业看到一个现状，公司做月度销售总结和经营计划会议的时候，销售部门侧重讲了销售业绩情况，没有一线市场情况的详细分析，特别是主要竞争对手的情况和消费者需求情况，对于下期销售业绩的目标制定的基础是什么没有阐述和分析，只有一个销售数字目标。我十分不明白的是计划中为什么还要做促销计划，促销的依据和预期效果是什么？促销对于消费者和品牌建设的作用在哪里？为什么能够达到？
 
　　4）信息管理采取重视的态度。厂家和渠道分销商必须十分注意市场信息的管理。厂家市场部门必须实现信息的收集、整理、分析、结案，纳入日常工作范畴，以此为依据制定营销的计划。与此相对应的公司市场活动策划案须由内到外，向公司销售团对和渠道分销商进行传达，实现信息的共享和决策信息的及时传递。在厂家、渠道分销商、消费者之间必须健全信息的沟通体制。
 

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