渠道成员务实管理

　　2）  利益观念。现实利益与长期利益的再分配。
 
　　这是一个无法回避的话题，因为脱离了利益基础，厂家与渠道分销商就失去了合作的可能。利益分为几个阶段来看：
 
　　在洽谈合作初期，合作的出发点是长期利益，包括资金利益和非财务利益：就是我在前面阐述的产品销售利益、品牌增值利益、市场利益（份额和地位）、竞争优势利益（富有进攻性和防御能力强），对于渠道分销商另一方面的一个长远利益就是要依靠厂家获得的提升。
 
　　市场的启动时期，厂家切入市场，是价值创造和价值链分工的开始，厂家提供的是组合产品、广告、销售促进、品牌活动、指导帮助、营销策略实施等；渠道分销商协同厂家拓展市场、建设分销网络、配送产品进入终端、促进消费者消费等工作。这个时候的利益是以市场网络的建设和产品动销为主要利益共同点。
 
　　产品动销局面形成后，厂家和渠道分销商不可避免的关注到产品销售利益，利益均衡的问题首当其冲，厂家和渠道分销商博奕的焦点也在于这里。无论厂家还是渠道分销商投入过后就是索取利润回报的问题，这个时候出的问题也最多。这阶段的显著特征就是厂家的促销性活动开始减少，对于渠道分销商的回报使用阶梯性的有条件利润分配，对于渠道分销商的监控性行为也开始增多（比如排它性协议和市场行为处罚）等等。渠道分销商为了批量利润、享受促销优惠囤积货物、套现、获取年终返利等目标开始低价抢使用同产品客户、以货品低价换取现金、同产品渠道分销商相互打压、为获取更多返利抛货冲量的冲货行为就发生了。（这当中当然有许多厂家的战略经营意图在里面，比如许多跨国公司在中国成立相同业务的子公司，渠道分销商重叠打战，是人为造成自己的企业互相大战，可以抢占细分或者空白的市场，不给其它企业机会，意图增加市场份额，总体经营思想就是自己企业间的相互竞争保持市场竞争格局和产品推陈出新。比如APP集团旗下多家子公司之间的商务用纸竞争、金霸王电池与南孚电池之间的竞争，实质上是同意企业之间的竞争，渠道分销商就沦为一线的战斗体。厂家过多关注自己的现实利益，结果就是渠道分销商的满意程度的降低和市场秩序的紊乱现象发生，畅销的产品没有钱挣，产品的生命周期提前进入衰退期）。这就给我们一个课题，怎样延长产品的生命周期，除了消费者需求的变化外，渠道的力量也有促进产品提前衰老的作用。因为企业和渠道分销商都容易掉入现实财务利润的境地，这其中关键性问题就在于利益权衡与再分配的问题。
 
　　厂家和渠道分销商利益除了可以量化的财务利益（如渠道分销商返利和特价促销），行动所产生的利益是利润再分配和牵制的锁链。在过去多年的实践体会中，感受最多的是厂家销售人员为了销售业绩，采用各种没有实际性帮助渠道分销商的手段包括压库存获取订单和收回货款，没有解决渠道分销商的实际拓展市场、扩大销售的实质性问题。因此厂家在关注自身利益的同时，也应该密切关注渠道分销商的利益，在利润分配上应予以高度的重视。这些时段厂家给予的利益除了产品销售带来的利润层面，还有行动层面带来的利润的增长---服务增值的部分：化利益为行动的体现，核心在于对渠道分销商的管理是“带着目标、寻找问题、解决问题的方案、达成目标”。这意味着厂家投入资源给予渠道分销商具体的战略性行动支持，可以在如下行动中表现：
 
知识管理支持。
协助管理渠道分销商库存。
协助渠道分销商管理销售。
协助拓展市场，使渠道分销商市场覆盖率和销售网络达标；协助维护，保持网络存活率。
协助渠道分销商开发客户及处理客户投诉。
全面了解市场的变化和竞争对手的情况，与渠道分销商信息共享。
提升渠道分销商管理与营销（需要厂家高层的协助）。
协助渠道分销商执行营销计划和执行措施（比如网络目标与销售目标、产品结构的调整、市场活动的支持、宣传支持、人员的培训与督导等），提升渠道分销商的销售水平和运营效率。
费用支持。在OA和IT领域，我们注意到一个事实：厂家对于渠道分销商的店租也作出投入，市场推广活动的费用厂家也绝大部分予以承担。INTEL给予计算机整体生产商广告费用支持（厂家广告中出现INTEL LOGO）。
 
　　这些方面应该作为渠道分销商利益分配最实际的行动，落实到厂家执行人的工作中。厂家销售人员不应该仅仅是去渠道分销商处压货、要定单和货款。提供上述的行动支持，厂家是付出了成本，可是具有长期利益带来的收入。渠道分销商水平的提升为厂家带来更多的长远利益，同时也是对市场的全面控制与对渠道分销商的掌控力度的加大。渠道分销商最终回到物流与财务服务型的地位，对于战略性合作也是一种推动。对于渠道分销商来讲，销售业绩的提升自然获得了更多的利益。很多厂家在产品销售局面打开后，减少了对于渠道管理与支持的力度，比如裁减达天下业务人员数量和降低业务人员的人工成本，实质上加大了对于未来成本的增加。在短期和长期成本上作出了错误的决策。渠道分销商给厂家带来的利益是什么？应该具备那些利益观念？服从和贯彻厂家的策略，协助稳定市场秩序，推进市场网络的健康发展，推进产品销售，延伸服务，提供市场一线信息供厂家决策，维护品牌形象，这需要厂家的不断培训与管理的延伸。
 
　　“创市场难，守市场更难”！事实上要完成这些实践，人员的素质是关键性因素。如果说厂家在市场拓展初期需要强手，在后期的维护上更应该侧重于精兵，因为厂家的销售人员的后期工作是将“渠道分销商”业绩增长之路。
 

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