渠道成员务实管理

　　3）价值观念：共同把握价值的创造。
 
　　现代企业的竞争已经不仅仅是制造环节上的竞争，而是产业价值链的整体竞争优势获取能力的竞争。换一种说法就是在产业价值链条上获取价值的能力，局部的制造优势已经很难保持市场的竞争优势。从产业价值链的分工来说，制造厂家更多的在于把握上游价值链和降低自身制造成本获取价值。下游价值链在于分销优势和市场抗衡的优势，这是厂家借力（类同于价值外包）的部分，从前面的战略合作观念来看，企业必须将渠道分销商摆在一个战略的高度来看，因为从分工的原则上来看整个行业的价值链是由厂家与渠道分销商共同来打造的。厂家面临的一个问题是渠道分销商的知识结构和能力无法独自完成价值的分工要求，所以需要厂家的指导与帮助支持，这就是我在前面阐述的利益观念的必要性。
 
　　所谓的价值观，首先必须是价值创造分工原则，所以厂家和渠道分销商必须服从从产业整体价值链获取价值的价值观前提条件下开展合作。厂家在上游资源的把控、品牌缔造上创造价值、客户服务增值上创造价值；渠道分销商主要在物流配送和分销网络上延伸企业的服务，创造渠道价值。从价值链的角度来看，厂家价值管理必须延伸到分销领域，事实上渠道分销商承担着这一任务，厂家应该在管理的范畴上将分销体系的价值观念纳入价值体系，从思想观念上来讲要看成是企业的一个整体。利益观念作为价值观念的一部分。
 
　　厂家和渠道分销商同时必须具备的一个价值观念就是以消费者为导向，有消费者需求才有产品销售实现利润；再有一个价值观念就是重视广义上的客户，因为有客户的存在才有价值的实现。在中国不同的区域存在明显的价值观念的不同，南方、华东等经济、商业发达的地方，厂家和渠道分销商的客户意识明显强于北方和内地地区，直接表现就是对于客户的服务态度。比如在香港只要有客户有进入店面的可能，就视为潜在销售实现的可能，营业人员和销售人员始终笑脸相迎送；只要有电话进入公司，公司第一就会留下客户联系方式和跟踪联系。北方一些渠道分销商表现的态度就比较冷淡，让人感觉到生意是可有可无的。在整个分销链条上厂家、渠道分销商都是分销的一部分，应该将客户价值意识植入脑中，生意交往的上下游都应该是客户，为客户创造价值的同时也是为一夜之间获取价值。
 
　　（二）过程行为的管理
 
　　1、驱动性行为，促动渠道分销商销售产品的主观能动积极性。
 
　　从渠道的任务来看，厂家对于渠道有其特殊的希望，总体来看，有信息沟通、厂家决策执行、产品分销与负责区域销售网络服务、市场拓展、物流、销售、现金流、局部客诉处理等职能。
 
　　渠道的经济人属性决定了渠道的驱动必须采用利益的推动。那么厂家一般采取那些利益驱动性行为咧？
 
　　1）促销性推动。从产品入市开始，厂家通常对于采取渠道金钱与物质的激励方式，比如首批进货特价优惠折让，产品进货额度计算入年度总体销售量，但不再享受二次返利；首批进货额度的阶梯式有奖实物和折金促销，同样产品的进货额计算入年度总体销售量但不再享受加返；特价特供等。
 
　　2）协助产品分流。货品进入渠道分销商仓库后，协助渠道分销商进行分流，提供网络开发的力量和市场活动的支持，比如广告和终端的进货、陈列激励等。
 
　　3）消费者拉力。消费者的促销性行为，为渠道分销商分销的产品顺利到达消费者手中，厂家在整合传播的同时，一般提供针对消费者的刺激购买性的促销活动，比如厂家实物产品买赠、货品搭赠、提供额外惊喜的其它消费着实用的赠品、消费者积分、提供终端促销员促销等措施等。比如在二次电池（充电电池）行业，充电器的销售一般随充电器赠送两粒充电电池；食用油往往采用购买5升规格赠送250克规格的小瓶装规格或者围裙；KA采用会员打折扣优惠的方式，都在于刺激消费者的购买行为发生变化，购买自己的产品。
 
　　4）战术性拓展活动。在市场进攻状态，厂家针对市场的现状，经常为支持协助渠道分销商对于区域市场精耕细作，协助开发下级网络和拓展用户就是一种有力的手段；再者比如在KA开展路演等活动、为渠道分销商分担KA操作成本；在区域市场重点投入广告、公共关系等活动刺激消费拉动终端；提供特价产品针对竞品进行品牌替换的活动等；针对市场领导者的渠道弱点，设计营销组合，开展专项战略与战术性行动等。
 
　　5）防御性拓展活动。在防御阶段，为阻截竞品的渗透，提供战术性产品和反宣传活动，正面应对促销活动或回避竞争对手锋芒之后积聚资源的市场活动爆发，掀起反进攻战活动等。深圳某企业，立足深圳十多年，拥有超过30%以上的整体市场份额，在某跨国企业采取空中电视媒体广告、线上报广、线下楼宇广告、楼宇路演促进活动、通路立体促销活动配合的情况下，采取了塞库的短暂堵截战术没有正面回应，以免掉入资源消耗战的陷阱；3月后推出高质低价的高价值产品战斗产品针对跨国企业的产品直接进攻，花费将近一年的时间将跨国企业的产品压制到了只有高峰期销售量的10%，成功上演了一场利基市场保卫战。
 
　　6）防御性堵截活动。在市场防御是提供特别进货促销刺激渠道分销商进货采取的挤占渠道分销商仓库和掠夺资金的战术性封堵行为，渠道分销商即使有心经销它家产品也显得无力。时刻关注渠道分销商的任务完成情况，这意味着必须关注渠道分销商的收入（外加返利）情况，这是非常重要的。渠道分销商对于返利是非常关注，在必要时厂家可以针对性作出一些暗中支持的行为，比如授意负责渠道分销商的销售经理申请特别政策，促动渠道分销商完成进货要求。渠道分销商的资金被占用，一定会积极努力消化，这对于渠道分销商扩大客户消费群体是有积极意义的，在现实中一些厂家精明的销售人员往往时刻关注渠道分销商的仓库，计算客户的销售量，到每月的一段时间，想办法塞库，使得渠道分销商的仓库总是被自己占满，用这种方法归避竞品的渗透。
 
　　7）竞品转换。鼓励渠道分销商置换仓库中的竞品，提供奖励。泰国DOUBLE A复印纸，采取高端侧翼战略，只要渠道分销商置换竞争对手的产品，每包可以获得额外的奖励。
 
　　8）时间性考虑。针对渠道分销商经销的产品，以月度或季度为单位轮流促销比较好，对于采用单一品牌战略的厂家来说，应该偏重于对于消费者的促销和提供渠道分销商拓展市场的支持。
 
　　9）频率考虑。在驱动渠道分销商销售厂家商品的一些活动中，对于经销部经销的产品采用价格折让的方式特别要注意频率，不可在短时间内多次重复采用。多使用一些非本公司的商品做搭赠活动是比较稳妥的方法，尽量减少促销采用本公司产品或现金的方法也是比较稳妥的方法。因为这些方法容易诱发串货、低价抛售、渠道分销商之间互相拆台、小渠道分销商没有大渠道分销商大批进货力量心理不平衡抱怨厂家引发市场稳定性等问题发生。一些厂家采用暗返的形式刺激与渠道分销商的合作，作出对于解决上述问题的弥补措施，是可以考虑的。
 
　　10）模糊返利的分析。有些厂家为了减少市场不良现象的发生，采用模糊返利的形式，就是平常只有根据进货量给予价格优惠标准和促销支持物品，远期额外利益渠道分销商是暂时无法计算的，在一定时间段后（比如年中或第三季度）出台年度返利标准，刺激渠道分销商钩天花板。这有个问题，渠道分销商在短时间内为冲量拿返利、年终货品套现，会采取的行为不难想象。同时这样的方法对于过程和阶段性刺激提升销售的帮助明显弱化，这样的方法在一个前提条件下不失为一个好方法，就是厂家的市场目的已经达到，不希望销售继续增长而采取抑制政策。
 
　　11）培养消费者忠诚。消费者的品牌忠诚度行为。许多厂家会协助经销商定期举办消费者联谊活动，邀请用户举办联谊会，分享产品使用体会，向厂家提出建议；邀请用户到厂家参观工厂和生产；在一些城市设立消费者服务机构和体验中心等。比如手机、家电、汽车等行业，提供消费者试用的机会，感受体验。
 

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