茅台，在迷雾中扩张

　　一、扩张战略的背景　　

　　1、响应号召，冲击百亿　　

　　2002年11月召开的党的十六大成了茅台战略扩张的巨大背景。十六大提出了全面建设小康社会的宏伟目标，要到2020年全国国内生产总值要在现有的基础上翻两番，这大大激励了经济相对落后的贵州省，贵州省委做出了要在全省创建几个百亿集团型大企业的决策，作为贵州企业龙头的贵州茅台成为最主要的任务目标。按照翻两番的任务，茅台酒的产量到那时必须达到2.4万吨，销售收入必须达到128亿元以上。于是，茅台集团确定了通过7年-10年的努力也就是到2010年左右，建成一个年销售收入100亿元以上，具有自主知识产权和国际竞争力的大型集团的战略，这被业界成为“茅台百亿工程”。　　

　　在此战略的指引下，茅台展开了轰轰烈烈的战略扩张。　　

　　我们先简单看一下中国的白酒市场，经过十几年惨烈的无序竞争后，白酒市场大的格局已经基本形成，虽然低端白酒市场仍然如岩浆般横流涌动，但是高端白酒市场却如地壳一般渐渐趋于稳定，业内的竞争格局也基本趋于稳定。五粮液、茅台、剑南春、水井坊、国窖等高端品牌稳稳占据市场，都呈现出快速发展的势头。不仅仅浓香型白酒大受欢迎，口味独特的酱香型白酒也得到了消费者的追捧，以茅台酒为代表的酱香型高档白酒也呈现出傲然走俏的发展趋势，一些原本不生产酱香型白酒的名酒企业纷纷看好酱香型白酒，不惜投入巨资到酱香型酒业，作为酱香型代表的茅台进入了产销两旺的良性发展环境。　　

　　五粮液的扩展战略给茅台带来了很大的压力，随着五粮液集团的组建和“五粮液”的上市，公司开始了以白酒酿造为主业，整合了白酒加工产业链中的塑胶加工、模具制造、包装印刷、运输物流、外贸等产业，进行纵向整合；更为有力的举措是联合各省大型经销商或省级糖业烟酒公司，在五粮液母品牌的支撑下开发一系列子品牌，高端品牌如紫光液、五粮神、五粮醇、五粮春、五湖液、国宴酒等、中档品牌如金六福、京酒、浏阳河、福星酒等等，分别由大型经销公司买断经营权独立运作，这种模式大大激励了品牌买断型经销商的积极性，这些品牌在买断商的大力推动下成为中档酒市场的明星，例如2001年，五粮春的销售收入突破5亿元，金六福年销售量已达4万吨，销售收入7亿元，2001年新品牌的销售量约占五粮液集团总销售量50%，销售额约占三分之一五粮液的市场份额也随之节节攀高，2002年中报显示，五粮液公司实现销售9.11万吨，主营业务收入34.62亿元，利润5亿元，净利润3.6亿元。与此对比明显的是茅台公司实现销售只有区区的7000多吨，主营业务收入9.5亿元，主营业务利润6.36亿元，净利润2.38亿元。　　

　　茅台酒的产量成为了制约其发展的重要瓶颈。　　

　　由于茅台酒生产受到特殊地理环境的限制和独特酿造工艺的制约，在产销上一直难于快速解决供不应求的矛盾。酿造茅台酒的工艺一直遵循“端午踩曲，重阳投料，九次蒸煮，八次加曲，八次堆积发酵，八次入池发酵，七次取酒”的传统工艺，整个生产过程，历时整整一年。再加上长期陈酿和精心勾兑的这两道不可逾越的确保质量环节，历时更长。现在虽然茅台酒的产量已经突破万吨，但因为要严格遵循“不挖老窖，不卖新酒”的质量准则，每年实际投入市场销售的数量仅为6000吨左右。于是产量就成了茅台实现百亿目标的一个瓶颈。 

　　二、五大举措、启动扩张　　

　　从市场角度来讲，目前茅台酒的产量占全国的千分之四，销量占全国的千分之二点五。随着以茅台酒为代表的酱香型白酒在酿造工艺与口感口味等方面的优点逐渐为消费者所接受，茅台酒的市场占有率要再往上攀升几个千分点，并不需要花费很大的力气。而且，只要这个比例达到百分之一，即产销量就达到三到四万吨，保持价格基本不变或者略有上涨，完成百亿销售额不成问题。再从产能上分析：1998年，茅台酒的销量是2100吨，到2003年，达到6000吨左右，5年内增加了4000来吨，平均每年增加约800吨。如果在未来的7—10年里，茅台酒的产量新增1万吨，即意味着每年将新增产量1000吨左右，形成商品的销售量即为800吨左右。这样一种产销比例，只要能够通过做好市场，保持过去几年间的销量增长势头，就完全可以做到产销平衡，完全可以实现产量2.4万吨、销售额过百亿的目标。如果基于这样的分析，完成百亿工程的两大主要环节是生产与营销，通过扩产实现产能目标，通过营销完成销售目标。基于这样的思路，茅台启动了百亿工程的宏大扩张战略。 　　

　　1）扩大产能　　

　　从2003年开始,茅台拿出了四至五亿元来搞基础建设,采购现代化的大型生产设备,扩大生产、存储空间,并通过加大科研资金的投入,提高新品研发技术。也是从2003年开始,茅台开始大胆采用现代化生产设备,在保证茅台特殊的操作流程和生产工艺的同时提高产量。2004年茅台产量相比2003年已经增加了1100吨左右。 　　

　　2002年,受地方行政因素的影响,茅台股份公司董事会通过使用募集资金2.148亿元收购经营并不算好的贵州习酒，习酒公司主要生产浓香型、酱香型两种白酒，主导品牌“习酒”和“习水”，具有上万吨的生产能力。　　

　　2）提价策略

　　2003年9月10月份，回应五粮液的涨价，茅台将高度茅台酒涨价50元，从218元提高到268元，涨幅达23%，而低度茅台酒的提价幅度则高达34%。茅台在2004年却因此取得了价升量增的好结果，茅台酒及系列产品产量达到了1.5万吨，同比增长了27%；销售收入达30.1亿元，同比增长25.4%，虽然不及五粮液一半的销售额，但8.21亿元的净利润却紧逼五粮液。

　　2006年，五粮液在半年时间内实现了三次提价，2006年2月，茅台再次选择跟随策略，这次茅台提价幅度却比五粮液高，平均涨幅约15%。53度茅台出厂价从268元涨至308元，低度茅台均价也从198元涨至228元，更高端的茅台“年份酒”涨幅则在30%以上。

　　2006年12月28日，五粮液将出厂价提高20元。随后由于茅台酒供不应求，茅台市场价格突然发飙，2007年1月上旬，湖南市场上的每瓶53度新飞天茅台酒零售价从328元猛涨到458元，涨幅超过100元。同时茅台的年份酒也分别价格上涨，15年陈年茅台上涨27%左右，在788元基础上上涨了200元左右，而30年陈年茅台的价格则上涨了30%左右这是20多年来茅台首次在价格上超越五粮液。　　

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