茅台，在迷雾中扩张

　　3、浓香战略　　

　　茅台一直是中国酱香型白酒的典范，也是这种独特的香型白酒的最高代表，茅台也因为这种绝世无双的酱香工艺而登上了中国白酒的神坛。茅台作为高度专一化的高端品牌，所有的品质口味与神韵联想都是建立在独特的酱香工艺上的，从这种意义上。看看茅台酒的美与来自于哪里？来自于独特的地域气候条件，独特的酿制工艺和独特的口感造，这种稀缺的独特是支撑茅台酒巨大品牌价值的基础。　　

　　浓香型茅台酒的诞生很大程度上等于承认了茅台酒可以不采用这样的独特工艺也能酿出好的茅台酒来，这样的做法与茅台一贯传承的核心价值自相矛盾，很大程度上地伤害了茅台的核心价值，同时助长了其它生产浓香型白酒的竞争对手，同时这种浓香型茅台在市场上的销售地给消费者造成了心理混淆与消费警惕，在网上查询“茅台酒”这个关键词，到处是问“茅台液”和“茅台”哪个是正宗茅台的疑问，消费者心里已经有了茅台酒厂正在生产大量“非正宗茅台”的想法，这对茅台品牌的影响是隐性和缓慢的，但是是致命的，他会慢慢地消磨掉罩在茅台头上的光环。市场验证了这一点，茅台液自2004年上市以来，一直都保持不温不火的状态，销量总是在5000万左右徘徊，2006年在大力促销下，销量也基本接近一亿元，对茅台的总销售额和利润贡献实在太小。　　

　　4、子品牌战略　　

　　中国白酒行业一直是品牌扩张无限泛滥的重灾区，由于现在的白酒生产大丢采用了比较现代的的勾兑工艺，香型和酒精度都可以在相同基酒的基础上人工调和，这导致白酒生产工艺非常柔性化，白酒企业很容易就能生产出不同类型的白酒来，加之大家在前些年尝到了多增加一个品牌多增加一份销量的甜头，品牌延伸就成了白酒企业增加销量的法宝，将品牌扩展用到了极致，几乎每个白酒厂家都有近百个品牌的酒在生产，常为一大怪现象，当然品牌延伸在一定程度上是有好处的，不同的品牌价值诉求，不同的酒精度和香型、不同的包装确实能够满足不同用户的不同需求而扩大销量，五粮液的品牌扩张战略就很有典型性，五粮液旗下扩张出来的子品牌五粮春、五粮醇的销量都超过了几个亿，金六福和浏阳河更是成了中档白酒中纵横全国的品牌，他们为五粮液贡献了巨大的利润，然而频频扩张到一定程度就百害无无一利勒，当你自己都说不清楚你的品牌时，消费者就更混乱了。对于茅台来说，比较成功的子品牌是茅台的行业细分酒和纪念酒，例如针对航天行业开发的神舟酒，针对军队开发的名将酒，针对商务招待领域的“仁酒”等，价格与普通茅台接近，它与普通茅台相比的优势在于对客户的心理锁定作用，其他一些针对特定地区开发的新品牌在运作上也可圈可点，在高端白酒这一细分市场上扩大了茅台的销量。　　

　　5、低端战略　　

　　高端品牌在扩张时，最本能的思维就是会因受诱于普通消费者对高端品牌的梦想，因羡慕低端品牌的巨大销量而进入低端市场。当然低端市场对高端品牌的厂商并不是完全的禁区。五粮液进军低端市场的例子对我们分析茅台的第端品牌战略很有借鉴价值。五粮液子品牌扩张战略有得有失，成功之处在于比较好的处理了低端品牌对五粮液品牌价值的伤害，在金六福和浏阳河等中低端品牌的品牌运作策略上，五粮液只是作为生产商提供产品质量的保证，五粮液品牌只是作为基本的品牌背书，这些白酒并没有躺在五粮液的大树下乘凉，也没有一贯地依赖五粮液品牌的拉动效应。“金六福”在市场营销运作上完全是一个独立的自主品牌，具有自己完全独立的品牌形象，并且上市几年来投入大笔资金到市场营销上，做品牌传播与塑造，“春节回家、金六福酒”等的亲情诉求让品牌深入人心，可以这么说，即使不是五粮液而换做由汾酒来就生产金六福，金六福也不会受太大的影响。从另一个角度来看，这样的独立品牌策略对五粮液高端品牌起到了很好的保护作用，因为高端产品的在很大程度上代表了高品质和高品位，更代表了消费者的身份和地位，普通人对高端产品的欲得不能某种意义上是高端品牌的光环所在，当这个品牌为了追求销量而进入低端市场后，获得低端市场销量的同时将迅速将品牌光环毁掉，将对高端市场造成伤害，多少个高端品牌的平民化策略变成了噩梦。　　

　　我们看一下，茅台的子品牌，“茅台王子酒”和“茅台迎宾酒”这两个茅台的子品牌都直接冠以“茅台”品牌，并不能够没有独立于“茅台”，并将消费者心中高高在上的“茅台酒”的价格下拉到了100多元和100元以下，进入了普通消费者的消费视野中，这样的结果是让茅台酒高高在上的形象受到了一定程度的伤害，可以断言，“茅台王子酒”和“茅台迎宾酒”的影响力越大，对茅台品牌的伤害越大。如果茅台为了销量的压力向进入中档酒市场，完全可以利用收购来的“习酒”，或者重新创立一个新品牌，打造一个全国性的中档酒品牌，占据150-100元左右的市场空间。这样做有一些难度，但是确实是可行之道，这几年不是有很多中档的新品牌杀进来站住了脚根吗？伊力特、蒙古王、河套老窖、板城烧锅、贵州醇、泰山特曲、稻花香、皖酒王等等这几年来不也做得风生水起吗？　　

　　6、专卖策略 茅台的销售渠道主要集中在商超、专卖店和政府军队等。在专卖店渠道，茅台现有专卖店570多家，数量不少，但销量贡献比例只有15%，看来专卖店在为茅台提高品牌形象这个虚空的目的之外并没有贡献太多的销量，茅台需要好好研究一下这个问题，看看问题是来自于消费者本身的消费习惯还是专卖店的定位出了问题，直觉认为，高端产品的专卖店不能通过“卖”而“卖”，而是打造成一种让消费者进入亲身体验独特文化的的特别空间，人们很难有机会亲临茅台酒厂和茅台博物馆体验，专卖店就应该成为消费者体验茅台文化的地方，同时应该成为茅台酒高端消费者品鉴欣赏与交流的俱乐部，而我们看一下现在的茅台专卖店,地理位置优越而且门头显赫，内部装饰精美甚至豪华，但是环境设计与经营方式非常陈旧，但是仍然是一个为了“卖”而卖的低端层次，但是很难给这些高端消费者以文化浸染与品位体验的享受.　　

　　从以上两幅图和以下的两幅图的对比我们就能很清晰的看出这种差别来。在这一点上，茅台酒绝对应该向舶来品——红酒多多学习，对提高产品品位，培养与教育消费群体、塑造高端形象大有好处。　

　　7、消费拉动策略　　

　　在商超和特殊渠道，茅台的节假日销量在全年销量中所占比例一直居高不下，销量主要来源于自然消费，说白了是送礼市场支撑了茅台酒的销售；而在餐饮渠道的自消费市场，茅台的销量则是微乎其微。这些都说明了茅台的渠道策略缺乏很好的终端拉动。这个同样困扰着其子品牌，如习酒、茅台不老酒、茅台液、茅台醇、王子酒、迎宾酒等，大都集中在商超和特殊渠道的团购上。自主消费市场的对茅台来说至关重要，这是茅台在高端市场的盲区，对茅台具有战略意义，高端酒的餐饮消费都在高档餐厅、高档商务会所与高档娱乐场所中，如人头马、芝华士、轩尼诗等高档洋酒的主要销量就来自于这里，经过十几年的深耕细作，洋酒在这个市场根深蒂固，想要进入也需要拿出真功夫，高档中式餐饮可能是茅台切入餐饮市场的第一步。　　

上一页  1 2 3 4 5  下一页