茅台，在迷雾中扩张

　　5）渠道创新

　　在2004年以前，茅台的主流渠道是各省市的糖酒公司。在当时，这些国营老字号信誉较好、网络覆盖面宽，茅台酒的70%以上产品都通过这类渠道销售。但随着消费环境的巨变和多种渠道的崛起，国有企业的陈旧机制和坐商观念日渐阻碍产品销售，比如造成众多的地区、县市级处于空白状态，深受恶意的低价和窜货困扰。为此，茅台开始寻求渠道变革。　　

　　进入2004年，茅台推出了全新的渠道策略——总经销制。茅台分片区成立分公司，辖区内的经销商都必须从分公司提货，而不再直接同茅台股份公司联系。分公司对在辖区内销售的所有茅台酒颁发“专销标贴”，一旦发现辖区内某经销商销售外地茅台酒，将停止对其供货并施以处罚。茅台率先在广东试行总经销制,在区域营销方面大胆尝试以一家大经销商代替过去多家经销商同级共存的模式,这无疑为进一步激励与绑定大型经销商，进一步加大市场开拓力度作了有益尝试至此，茅台已经完全突破旧制，开始了“国酒茅台专卖店+区域总经销商+特约经销商”所构筑的“复合渠道营销”方式。　　

　　6）客户战略　　

　　同时茅台加大了对与渠道与终端消费者的关注，建立了24小时免费语音呼叫服务,同时各片区多次召开经销商座谈会,厂商共同策划婚宴促销、商超堆头、酒店展示等活动。另外，茅台还在贴近消费者上大做精彩文章，大力推进“个性化营销”。这种创新，主要表现在包装和为客户量身定做上。2005年1月，茅台还为拥有350多家门店的武汉中百集团提供“专供酒”，由此开创了针对单个零售商推出专供酒的先河。实际上，这是一举多得，不仅低成本地利用零售商的网络渠道资源迅速扩大了产品覆盖面，而且还可以抵制假酒、防止窜货、预防超市低价销售等。　　

　　7）地域拓展　　

　　茅台现时的销量主要集中在贵、京、津、冀、鲁、豫地区，而苏浙沪地区和广东、福建则相对弱势。茅台在销售薄弱地区，市场份额甚至无法达到竞争对手五粮液的一半。针对这种情况，茅台尝试了独家总经销商的模式，为总经销商开发定制酒交由总经销商独立运作，实现放活经营权、实现快速突破的目的。2004年茅台在深圳成立了独立法人的茅台深圳商贸有限公司，该公司是隶属于茅台集团的独立子公司，这个公司的权责几乎等同于未来的茅台广东总经销商。从2004年1月1日起，所有的广东经销商都必须从深圳商贸公司提货，深圳商贸公司将给在广东销售的所有茅台酒颁发“身份证”，即广东专销标贴，外埠的茅台酒一律不得在广东销售。这种模式在其它销售薄弱的地区也陆续开展，这将在一定程度上解决茅台的销售地区差异问题。 

 　　三、扩张策略，有得有失　　

　　现在我们对茅台在百亿工程共的扩张战略作一点评，首先“百亿工程”本身就有严重的计划经济倾向和浓重的行政官僚主义色彩，是典型的“从上到下”式的战略，生硬地规定了一个量的目标，并没有深刻研究战略的市场基础，脱离市场研究与分析的销量目标是没有基础的，以这样的目标引导公司的运作，层层分解目标和任务强力执行，在核心业务短期无法快速提升无法满足任务要求时，公司很容易进入急功近利的横向扩张而实施多元化业务模式，导致失去核心业务优势而竞争力下降，最后陷入低利润甚至亏损的泥潭里。海尔、长虹、TCL等等企业都经历了这样的过程，在“挺进500强”等等做大思维的影响下，提出了宏大的销量式目标，然而去缺乏具体而专一实施路线图，在冲击高端未果后，即可转入了多元化的横向扩张，导致进入了处处开花而处处不结果的境地，强势业务投入不足而核心竞争力下降，品牌价值被严重稀释而失去客户优势。　　

　　下面我们再看一下茅台百亿工程在具体战略配称上的一些问题颇值得我们思考，也许从中能获得一些启示。　　

　　1、扩产战略 针对茅台酒在各地供不应求，而茅台就工艺复杂生产周期漫长的局面，茅台能够严格把守传统工艺与原产地原则而没有采用像秦池当年那样的OEM战略，也没有为了缩短生产周期而缩短窖藏时间，而是花巨资实施原窖扩产，保证了扩大的产能生产出来的仍然是原汁原味的传统茅台，这一点很值得赞赏。同时扩产战略是在产品供不应求的情况下作出的，在有着巨大的需求背景下扩大产能，很好地解决了产量瓶颈，缓减了供需矛盾，释放了品牌号召力，为茅台扩展销量奠定了坚实的基础。　　

　　2、提价战略 紧紧跟随五粮液的提价战略成功地阻击了五粮液的咄咄攻势，又不承担涨价而导致的舆论压力，同时提价策略很好的维护了国酒高质高价的地位，也体现了茅台的应有价值，而涨价也进一步强化了茅台“稀缺”的这一特征，进一步增加了茅台在消费者心中的价值。提价后茅台的销量大幅上升就说明了这一点，茅台的提价战略既获得了销售额的提升，又获得了品牌价值的提升，一举两得。值得一提的是茅台年份酒的推出可以说是开创了中国白酒营销的经典，年份酒将中国白酒那种愈久弥香的优点与源远流长的历史价值充分地挖掘出来了，这种策略非常吻合中国消费者的心智，年份酒受到了广大消费者的追捧，价格也一路攀高，80年的汉帝茅台价格买到了2万多元仍然供不应求，有些甚至被收藏家收藏。　　

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