电影娱乐整合营销的初步探索与操作实践

娱乐整合营销的兴起是企业品牌战略的需要
 
近年来，在营销领域，深度结合娱乐资源如电影、音乐、电视活动等开展营销运作的娱乐整合营销开始全面兴起，成为众多企业在竞争中运用的新锐利器。究其原因，我们认为这是企业确立、开展品牌战略的必然选择。
 
战略和运营效益是企业取得卓越绩效的两个关键因素，战略的根本就是要做到“与众不同”，意味着首先要确定企业的竞争性定位，建立一个区别于竞争对手的运营系统以及价值组合，从而形成竞争优势。
 
但是在日趋激烈的竞争环境中，产品、价格、技术与服务日趋同质化已是不争的事实，以品牌创造差异化就成为企业的战略抉择，由此形成了以建立强势品牌、创造品牌价值为目标的企业经营战略即品牌战略。
 
建立强势品牌是企业品牌战略的核心内容，因其本身符合企业核心竞争力的几项基本要求，即珍贵、独特并不可模仿、难以替代。
 
强势品牌不仅意味着具备很高的知名度、美誉度、忠诚度，还意味着具有独特的差异化的品牌定位、富于内涵的品牌形象、生动的品牌个性。
 
但是建立品牌的差异化又是一件知易行难的事情，如何在营销中建立强势品牌哪？
 
营销大师杰克.特劳特说：营销本身就是一场针对心智的战争；在媒体信息爆炸、注意力成为稀缺性资源、传统营销的边际效用递减的今天，传统广告在对消费者心智的争夺战中的低效率已是毋庸置疑了，“硬销时代”正在衰落。但很多企业却还没有逃脱硬销时代的方式。
 
消费者的生活已经彻底改变了，他们在外娱乐的方式和次数都在不断增加，活动的地点包括电影院、KTV、网吧等，在家的时间则不断减少。因此，传统媒体渠道已不是一切，非传统的广告媒体的成长已经是大势所趋。
 
如果企业能深刻把握大众的消费心理和娱乐精神，与娱乐资源深度结合，然后通过出色的活动和方式迅速吸引大众的关注度，借助时尚文化潮流全面开展娱乐整合营销，进行营销突围，就变成了一个明智的选择。
 
麦当劳前总裁就曾经说过：“记住，我们不属于餐饮业，我们属于娱乐业。”
 
借助于娱乐产品本身所独具优势的注意力资源和“媒体”效应，非娱乐企业推广自身产品、品牌的方式，可谓“娱乐整合营销”；
 
娱乐整合营销的种类很多，如“电影营销”、“电视营销”“音乐营销”等，从大众传播的角度来看，只要能吸引大家注意力的，在广告传播上都具有开发价值；本文我们仅重点就电影娱乐整合营销与相关人士作一些初步的探讨。
 
开展电影娱乐整合营销已经具备了良好的基础条件
 
1.  高速增长的电影市场
 
2002年中国电影实施院线制，全国电影市场开始迅速发展，2004年，全国票房收入接近20亿元，之后票房收入以每年30%的速度增长，吸引了越来越多的观众来到影院，表明中国电影市场已进入高速发展阶段。
 

数据来源：北京新影联、北京大学社会研究中心
 
2.  电影受众构成
 
高速发展的电影市场又吸引了越来越多的电影观众来到影院，通过对调查资料的分析我们可以看到他们具有的特点：主体年龄18岁至35岁之间，收入和受教育水平普遍较高，属于比较典型的城市白领和新兴的年轻中产阶层。他们追求时尚的生活方式，思想活跃，富于品牌意识，购买力强，对广告商品保持特有的赏析力、敏感度和购买欲望，同时又是这个社会的意见领袖，虽然绝对人数不多，在整个人口之中的比例不高，但却影响着其他更多的大众。一个很明显的例子即可证明这一点，如很多电影的台词、情节即由他们首先接受、散播，最后成了整个社会的流行语，其影响力由此可见一斑。
 

企业进行电影娱乐整合营销必须遵循的基本原则
 
1. 企业的品牌概念与电影内涵高度一致：
 
企业进行电影娱乐整合营销，首先是概念上的是否能与电影切合，跟挑选企业代言人一样，电影可谓是企业的一种另类的代言人方式，必须切合企业的气质，才能保证树立品牌的差异化优势，否则品牌信息与电影所传递的信息背道而驰，效果事倍功半。
 
2. 推广与电影深度互动：
 
企业进行电影娱乐整合营销，不能浮光掠影一闪而过，那样企业只能收获到电影所带来的名气，无法让消费者与品牌形成更密切的关系，必须让品牌全程参与到电影的整个营销过程中，在与电影的深度互动中，潜移默化地把品牌信息和产品信息传递给消费者。
 
3. 高度整合，让电影效应延续：
 
在初期通过跟电影的合作，传递品牌信息外，更重要的是在后期，利用前期电影的集约式推广所积聚的人气，逐步将电影与企业的产品和促销等进一步结合，使得电影传播效应能够为企业的产品推广和促销加分。
 
4. 以电影大片为合作首选：
 
在每年总有几部巨资投入、明星云集、万众瞩目、人气巨大的电影投拍或引进，我们对这样的电影称之为“电影大片”。
 
企业选择与电影大片进行深度合作，则意味着企业不但可以坐拥电影大片无可匹敌的人气，赢取大量眼球，更重要的是电影大片本身的宣传攻势一浪接一浪并且在媒体的推波助澜下达到高潮，企业可以通过与电影大片的深度介入，获得媒体的大量曝光，已经有众多的事例证明，企业所获得的传播效果远远的超过了所投入的广告费用。
 
 

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