个案解析：剖析海尔·海名威的公益营销之路

　　成功有一：公益做到实。
 
　　2006年8月14日上午，中华慈善总会大型肝病救助捐赠仪式在青岛海尔国际培训中心举行，海尔药业向中华慈善总会捐助总价值为100万元的药物。
 
　　2006年10月，中华慈善总会在北京人民大会堂，正式启动全国性肝病慈善救助工程——“海名威肝病慈善救助中国行”。
 
… …
 
　　公益主题对于大多数做医药企业来说，不过是挂羊头，卖狗肉的事。挂一个事业单位的牌子，从宣传诉求开始，以某某协会或某某中心指定、赞助等形式亮相，就是在市场上的推广也是有名无实，纯粹就是企业向该事业单位交租子，由企业（产品方）一个人在唱戏。有时，甚至连牌子都是子虚乌有的。深层次一点的，也不过是通过一场新闻发布会高调亮相一番，表示从此就名正言顺了，以下的工作依然是企业一个人在忙碌着。
 
　　这种方式行不行，行！但这都不是真正的公益营销。
 
　　海尔·海名威从一开始就做到了一个“实”字，在整个活动中，把这个“实”字贯穿始终。在中华慈善总会设立办会室，任命和制定负责海尔·海名威相关工作的办公室主任和工作流程。在举行的每场新闻发布会上，请来了中华慈善总会的领导、请来了当地在位的相关负责领导，省市级电视台、报媒的现场直播和刊登。每次通过筛选的救助的患者名单，捐赠的药品都是“真金白银”，不来虚的，让患者能真正的得到实惠。与会的不少患者都发自内心的泣不成声，这才是公益营销的内涵所在！
 
　　每一场新闻发布会和活动，推广方和慈善总会都亲力亲为，而推广方也是把每次捐赠的人数和数量登记在册，实实在在。在后续的销售中，减免优惠政策公开、公正，活动一结束，马上恢复原价销售，让消费者感觉到慈善救助的严谨性和权威性。
 
　　对于全国各地的经销商，海尔·海名威全国营销中心对其开展的活动是全程参与，为保证活动的有效性和规范性，坚持向经销商提供统一的媒体策划案和正规的医学专家团。
 
　　成功有二、营销做到细
 
　　如今，谈到当年红桃K下乡到村刷海报、挂横幅好像是很久远的事，似乎营销推广已经脱离了那个年代，现在的众多的企业又谁会有这个耐心去做这么劳心又费时的事情呢？但是，海尔·海名威全国营销中心却做到了，深入到各县、村镇，海报能贴到村委会的黑板上，活动之时，在村镇通往中心城市的公路两旁海尔·海名威的捐赠活动海报处处皆见。这些都是埋藏在市场的“地雷”，一旦电视和报媒引爆，口碑传播影响极其迅速。
 
　　大幅度的报媒和电视宣传通告字字推敲，每一个标题和内容都是几经修改，排版式格式务必简明、醒目。反复论证，把宣传诉求和活动进度紧密结合，针对不同的尖动日程推出不同的宣传诉求，贴近消费者的文字，真实感人的病例，排版风格的新闻性都体现了整个策划风格的细腻和用心。
 
　　不管是自营市场还是代理市场，海尔·海名威都有一支强大而富有经验的驻外队伍，全程指导经销商精耕细作，每次活动开始时，驻外经理都会根据区域市场的差异性来调整更加符合当地市场的媒体投放策略，一支执行力强的队伍保证了推广效率的高效性。
 
　　此外，活动期间众多的报名电话响个不停，差一点把十几部咨询电话打爆，如何充分的使用这些名单呢？对收集起来的庞大消费者数据库，海尔·海名威也做了很多大量而细致的工作，营销人员一天数人的家访，一连数日，名单汇集后于再次筛选，直到最终确定急求购药消费者名单，至于，“井喷效应”在活动现场一触及发，也是意料之中的事情。
 

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