个案解析：剖析海尔·海名威的公益营销之路

　　启示二：广告如何才能不被浪费
 
　　广告界有一句名言：广告费总有一半是浪费了。如何才能保持海尔·海名威的广告投放到位呢？作为一个全国性的推广个案，海尔·海名威的媒体策略为我们提供了很多借鉴：
 
　　海尔·海名威的广告推广策略有其独特性，与现有广告推广模式不一致。海尔·海名威的广告投入并不是大投央视，而是围绕中华慈善总会的“扶危济困”以新闻的形式吸引眼球，重点是以省级媒体为单位进行整合推广。由于采用的是公益营销手法，引起公众注意力的莫过于新闻媒体，媒体炒作是整体活动的”龙胆”,因此，“视觉爆炸力”是极其重要的一环，整体媒体集中投放在二十天左右，从捐赠信息发布、征集报名、新闻发布会到专家义诊、活动优惠等一系列小型活动贯穿整场活动的始终，它高调入市，密集紧凑，一一引爆事前预做的大量节点，高潮不断也始终牵制着公众的注意力。
 
　　以海名威某次肝病防治慈善救助中国行××站新闻发布会上的捐赠仪式为例：
 
一、14:30       仪式主持人宣布捐赠仪式正式开始；
 
二、14：30—14：33主持人请领导就座，逐一介绍出席捐赠仪式的领导、嘉宾及新闻媒体代表；
 
三、14：33—14：35主持人简要介绍本次捐赠救助项目意义；
 
四、14：35—14：37请××市民政局局长、慈善会负责人××同志讲话；
 
五、14：37—14：40请中华慈善总会副会长××同志讲话；
 
六、14：40—14：42中华慈善总会向××慈善总会捐赠价值13.5万元海名威药品（捐赠牌）；
 
七、14：42—14：44：请××省民政厅副厅长、省慈善总会秘书长××同志讲话；
 
八、14：44—14：47中华慈善总会向××市慈善会授旗；
 
九、14：47—14：50请××市民政局局长、市慈善会负责人××同志宣布××市肝病慈善救助工程正式启动；
 
十、14：50—14：52请海尔药业××省市场总监××先生讲话
 
十一、14：52—14：57请与会领导向救助代表发放救助药品；（歌曲爱的奉献）
 
十二、14：57—15：00请患者代表发言；
 
十三、15：00—15：02请肝病专家发言；
 
十四、15：02主持人宣布捐赠仪式结束；
 
附：工作人员按登记顺序发放药品。
 
（与会领导，以及参会人员与患者互动、合影）合影后领导退席；
 
捐赠仪式举行日期：2006年×月×日下午14：00
 
　　仪式举办地点：××市政协礼堂
 

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