陈庆新：商业品牌的族群效用很重要！

　　—— 剖析著名商业品牌细分群体经营模式 ——
 
　　当今中国工商企业和商业品牌正面临着前所未有的巨大挑战，这是国际一体化品牌经济的发展趋势所在，是风险也是机遇。与此同时、众多早已经进入中国市场的跨国公司们，也都同样面临着一场深入且持久的商业品牌革命！
 
　　在过去市场环境尚不成熟、尚未完善的时候，国内商业化品牌经营的门槛起点低、发展快，使得不少企　　业迅速诞生、并且得以高速成长，但是现在不同了，世界一体化的商业趋势呈现出行业扁平化发展状态，已经在潜移默化地悄然改变着这一切。
 
　　截止2006年12月11日，中国入世为期五年的保护期到期，这标志着中国对WTO承诺的全面兑现，包括银行、证券、保险等的金融业、物流业、电信业、汽车业、旅游业等将全面开放，行业开角、覆盖地区开角也越来越广，随着众多国际知名品牌的不断涌入，使得国内市场的整体商业品牌竞争压力越来越大、而且将呈现出日渐激烈的竞争白热化趋势，许多企业和商家在不断扩大市场份额与企业规模的同时，却发现自己的盈利能力竟然在不断下降过程中挣扎，这的确是一个非常可怕而又敏感的讯号。
 
　　许多知名强势品牌巧妙利用其社会效用、族群效用、个体效用等多种不同角度的商业效用综合体现品牌价值，对我国目前商业品牌现状及进一步发展具有积极的借鉴意义。
 
　　效用价值早在十七世纪资产阶级经济学著作中已有明确表述“效用价值论”。英国经济学家巴本曾用物品的效用来说明物品的价值。意大利经济学家F·加利亚尼也明确指出：价值是物品同人的需求的比率、价值取决于交换当事人对商品效用的估价，或者说，由效用和物品的稀少性决定。
 
　　通过边际效用价值理论说明价值是一种主观心理现象，起源于效用，又以物品稀缺性为条件。人类对物品的欲望会随着各种欲望的不断满足而递减。
 
　　如果物品数量无限，欲望可以得到完全的满足，这时欲望强度就会递减到零。但是当数量无限的物品仅限于空气、阳光等少数几种必需物品时，其他绝大部分物品的数量是有限的。所以说：在供给有限条件下，人类不得不在欲望达到饱和以前的某一点放弃这种满足。为了取得最大限度的满足，应该把数量有限的物品在各种欲望间做适当的分配，进而使各种欲望被满足的程度趋于相等，这样各种欲望都要在达到完全满足之前某一点停止下来。
 
　　这个停止点上的欲望必然是一系列递减的欲望中最后被满足的、也是最不重要的欲望，处于被满足与不被满足的边沿上，这就是边际欲望。
 
　　商品满足边际欲望的能力就是“商品边际效用”，品牌满足这个边际欲望的能力就是品牌所具有的“品牌边际效用”。
 
　　诚然，一种商品不足以构成一个商业品牌，但是一个商业品牌却至少包含着一个或一类商品与服务，有时更是体现出一对多的复合关系。

　　除了边际效用（Marginal Utility），品牌还具有一种综合效用（Synthesize Utility）：在社会层面体现出人文效用；在经济层面体现出商业效用；在目标群体层面体现出族群效用，呈现出一种可辐射的延伸趋势，可在组群间相互作用；在消费者个人层面体现出微观的个体效用。
 
　　在社会层面的品牌文化是一个包含着广告文化的范畴，具有相对独立的人文价值与意义，并且易于形成一种独特的人文形式。随着各种广告的不断传播，使商业品牌具有越来越多的文化内涵，同时也具备了形成独立的人文形式的条件：一些反映着品牌理念的口号、一些传递着商品信息的广告语等成了社会流行语言，并且被大众广为接受和持续传播；关于商业品牌的创意、广告的设计与制作等越来越成熟，在促进商品和服务销售的同时，也具有高度的艺术观赏性，并且成为一种独具特色的文娱方式；同时，品牌和广告还促进了社会中某些重要的文化现象，如：流行文化、品牌文化、广告文化的相互促动与影响。
 

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