陈庆新：商业品牌的族群效用很重要！

　　甚至可以把品牌文化独立为一种社会人文与经济互动形式。
 
　　值得强调的是：在商业社会中的品牌文化是以商业目的为基准的商业建立与传播手段，而不是为了文化而文化的一种形式。
 
　　人文价值反映了品牌的社会功能，折射着品牌巨大的社会效用，有时也是通过与某类社会群体（族群概念）而具体体现出来的，就是“族群效用”。
 
　　族群（Ethnic group）是指在一个较大的文化和社会体系中具有自身文化特质的一种群体，是人类学的一个研究分支。例如：按照汉语方言和居住地归类，有闽南人、潮汕人等；按照居住地归类，有海外华人、北京人、台湾人等；也可以按照宗教信仰归类，穆斯林就是指信仰伊斯兰教的信众。
 
　　族群是由其本身组成成员认定的范畴，造成族群差异的最主要是边界，而非语言、文化、血缘等各种内涵；一个族群的边界，也不一定是地理的边界，而主要是社会边界，或者文化的有效辐射边界。
 
　　在《哈佛美国族群百科全书》定义族群时就考虑到边界和内涵的综合：族群是一个有一定规模的群体，主要表现为：意识到自己或被意识到与周围不同，例如：“我们不像他们、他们不像我们”，并具有一定的特征（识别特征、行为特征等）与其他族群相区别，属于主动分类的意识产物。
 
　　现今是一个大量移民的时代，世界的政治、经济、文化力量的格局正在发生变化，不同的族群正在被纳入到统一的世界体系中，由于具有的生理和文化距离，族群间的互动也显得更加频繁和深入。
 
　　本文中对族群概念的描述，是基于品牌学与广告学范畴的，即解释为：存在于现代商业社会中的不同价值取向、不同人文背景、不同消费习惯、不同消费心理、不同消费倾向的具有风格差异化的某类社会群体。
 
　　首先，对于某种特定的商业品牌族群来说，品牌意味着信用！
 
　　虽然有时只是符号化地表现为一个名字或一种标识，但是品牌的实际意义却不仅限于此，甚至辐射到心理层面的一种近乎于无条件的信任，这是包含着商品品质的保证、蕴涵着企业某种商品或服务的利益承诺，同时也给这个商业消费族群的成员以消费信心，并且对商品品质或服务质量的评价与认同通过品牌这个载体得到快速积累，使得不同品质感的品牌与不同品质的商品一样，能够被明确区分开、并且区别对待，品牌的内涵和意义也在这个过程中不断地深入扩张。

　　其次，对于某种特定的商业品牌族群来说，品牌也意味着地位！
 
　　一般来说，商业品牌源于商品和服务的品质，却同样并不局限于品质，品牌还代表着企业经济能力和运营资本，很多公司都会为其商品注册不同商标，面向不同族群特征的消费者使用不同商业品牌，并且有些品牌的潜台词就清楚地表示着使用它的社会地位和阶层。
 
　　BMW宝马早期曾用“宝马本色、成功标志！”代表这是社会成功人士的座驾；后来又利用一句“驾驶的乐趣”传达了BMW具有的驾驶优势，是喜欢冒险、刺激的有技术操控能力的社会高端人士首选座驾。
 
　　近年来又在其3系产品中描述了目标族群的特征：“谁能跟上你领先的步伐？” 这种具有族群暗示性诉求方法的广告语言下之意：宝马已经不仅局限于已有成功人士的选择了、更是一种让人望尘莫及的成功者的选择，同时也说明了这个品牌的消费族群的特征。
 
　　宾利（欧陆）更是在强调品质和动力的同时，用“皇者出巡，也不曾以560匹骏马开路！”寓示着这款产品具有的560P磅礴马力的技术支持，皇者也不曾如此，那么这个品牌和这款产品的使用族群至少应该是具备皇者风范的社会高端地位的人士了，更可能是一个商业帝国的缔造者。
 
　　在商业社会，这种社会阶级与社会地位的品牌化认同，是基于商品物质性的外化，对应着不同等级的商业品牌理念，某些品牌甚至赋予它的使用者一种族群认同感。族群认同（Ethnic identity）也是一种心理上趋同的过程，不仅在广告中传递着清晰而准确的品牌概念，而且也表现着不同层面的精神化特征与一种力量，使得这种认同感在多层面与族群特征相吻合。 
 

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