大型央企应加强品牌资产管理

　　随着国资委将央企部分资产整体上市的步伐加快，一些国家特大型企业谋求其品牌形象的统一性与规范化管理，就成为一种必然的需求。 
 
　　成立于1950年的中国五矿集团公司，是以金属、矿产品和机电产品的生产和经营为主，兼具金融、 房地产、货运、招标和投资业务的大型跨国经营企业集团。是被列为由中央管理的44 家国有重要骨干企业。 2005年，集团公司的总经营额为177.8亿美元，在中国最大500家企业排名中列第11位。 
 
　　对于这样一个，有着50余年经营历史，拥有全球化的营销网络，在国内20个省区建有168家全资或合资企业，控股和参股14家国内上市公司，控股香港“五矿资源”和“东方有色”两家红筹股上市公司，在世界主要国家和地区设有44家海外企业的巨型企业，它的品牌形象应该是什么样的？一般的消费者无法去感知。
 

 
　　同样的，成立于1978年的，中国第一家工贸结合，以国际工程承包，成套设备出口及机电产品进出口业务为主的，对外贸易及对外经济技术合作的大型企业集团，年营业额达120亿人民币的中国机械设备进出口总公司。在外界看来，也是个不显山不露水的企业巨子，品牌形象是什么模样，也没有人能说得清楚。
 
　　或许是国企的性质和服务目标有所不同，这些企业的形象也仅限于他们所服务的这个行业，企业的形象大多停留在具体产品的功能上，远没有在文化上，情感价值上与消费者建立有效的沟通.
 
　　我们从企业的名字中就可以看出，央企与新兴起的20岁民营企业不同。五矿集团是干什么的？和问海尔是干什么的相比，肯定知道后者的多，尽管前者的名字是个非常实在功能性名字。这是为什么呢？从名字来看，五矿讲的矿产品资源的开发，肯定不是快速消费品，这对于与新中国一起成长起来的消费者，认知都不会困难，只是对于新生代的消费者，就没法知道的更清楚了，因为这些产品的服务与一般消费者离的太远。相反，海尔这样的名字，听起来像是一个诗歌的名字，并没有说明它是干什么的？从名字上看，也看不出它是干什么的？但消费者的认知却非常高，这是为什么？这就是这两类企业的区别；一个是有品牌的，一个是没有品牌的。一个是对公众有影响力的，一个是对公众没有影响力的。海尔有品牌是因为他进行了有效的传播，五矿没有品牌影响力是因为它只做不说，只是在一定范围内有一定的品牌形象影响力，与公众层面相比，还是较弱的。
 

　　像这样的央企，他们做的都是实实在在的基础工程，服务的人群都是一个个集团，并不是单个的个人。所以，他们的影响只是限于这个圈子之内。而海尔、联想之类的企业就不一样了，他们面对的是零零散散的消费者，一对一的沟通对他们来说不大可能，他们只能选择大面积的传播，而正是由于大面积的传播，让他们的产品、服务、态度、文化、价值得以让消费者所认知和认同。
 
　　我想，品牌的最高境界就莫过于让目标消费人群，诚心深入持久的认同了。
 
　　从代表国家形象行使企业行为的央企来说，他们不可能也没有必要做如海尔、联想这样的事，他们只要把他们的企业责任与社会价值在工作中表现出来，并进行有效的管理就可以了。在这些央企身上，有太多的责任感、荣誉感在里面。(globrand.com)客户、团队、服务、激情、理想、敬业他们都有，缺得就是除了让目标市场知道他们这个企业之外，还要认同他们这个企业的公民价值；除了让客户知道以外，还要延伸到社会多个层面，让一般的消费大众也知道并认同他们的企业追求与理想。
 
　　央企是国家形象的元素之一，也是国家形象功能性利益的表现者，如果能有效的进行行业内外的品牌形象与品牌资产的管理。不仅对于企业优质资产打包上市，有巨大好处，而且会给投资者带来更大信心与利益获得。
 
　　品牌的核心在于与消费者关系的重建。央企的品牌形象资产积累长期以来缺乏有效的梳理。致使长年海量的业绩并没有形成有效的品牌资产，大部分业绩都还停留在企业形象的表层上，更多的也就是一个商标的法律保护理念和企业物质实力的增长，对于企业深层次的价值观与企业文化思想，整理、沟通、传播、践行方面，还远远不够。
 
　　特别是面对比现有企业市场更大的空间之时。
 
　　让这类央企从资源、产品、质量、管理这些环节中解放出来，把他们真诚努力经营的辉煌业绩变成消费者或公众人群可以感知的企业品牌资产，让企业的品牌形象放出应有的市场光芒，应是当务之急。
 

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