陈庆新：商业品牌的族群效用很重要！

　　第三，对于某种特定的商业品牌族群来说，品牌还意味着个性！
 
　　商品高度同质化时代，品牌有着表达个性的魅力，而人们对于个性和自我的追求也需要一定程度上的标新立异，于是品牌就成了商品高度同质化时代中建立族群区隔的指标，同时也成为某类族群追求自我、彰显个性的大舞台。
 
　　例如：Polo汽车就定位成成长中的年轻族群的选择，Pllo品牌通过广告强调了：“真我I'm Polo”，并且给出这样的品牌解释：“人生的路，常常充满转折，在关键时刻懂得把握，才能走得更稳健。”说明了这个汽车品牌的拥有者是在成长、发展的过程中，可能已有一定经济基础、也可能面临着事业与生活的压力与挑战，在商品利益诉求方面还指出：“力在握、每—次转折，手里总有把握！”——这个“力”字一语双关的表示了汽车动力与消费者的成长动力。
 
　　通过族群认同表达族群个性的例子不胜枚举，在国内中级车细分市场，一汽大众的宝来（Bora）就有“驾驶者之车”的美誉。如果想要时尚舒适的稳健，你可以选择别克的凯越（BUICK-Excelle）；如果要求油耗低且综合性能尚佳，你可以选择丰田的花冠（TOYOTA-Corolla）；但是如果你们是一群驾驶爱好者，追求驾驶乐趣，要求汽车起步时提速快，而且加速度时最好还要有一定的推背速度感，那么选择宝来吧，它能给你加速度的惊喜体验！
 
　　这些都是基于商品自身优势、在品牌定位上做出取舍之后的利益诉求，建立品牌差异化的特征，而且与特定族群的个性化要求相吻合。
 
　　很多时候，品牌就象是一个具有人格魅力的领导者，在消费者的族群认同中获得高票数支持率，并且具有引导多元进而同化的基因。
 
　　建立成功商业品牌的目标就是使这个品牌具有独特迷人的魅力，能够深入到部分消费群体的心里，拥有族群效用。(globrand.com)为了达到这个目的，我们要对我们的品牌进行富有创意的品牌内涵挖掘，找出其精髓与核心利益所在，并不断地通过广告宣传和公关活动准确传达品牌真义，甚至在商品包装上都要强调这种内容，使得品牌和某个族群生理与心理的综合需求紧密联系起来，商业品牌的个性识别才容易被消费者们理解，形成品牌选择的决定性因素，既能够与同类竞争品牌形成区隔，又易于记忆、认同和进行二次传播。
 
　　这种族群信赖对于商业品牌的建立非常重要，可以使品牌具有持久的吸引力，也是形成反复消费的真正原因所在。品牌是族群生态的一个重要部分、也是基本功能的完整化。
 
　　对于特定的消费族群，通过商品的基本功能价值和有创意的广告表现，可以直接让消费者认知这个商业品牌最基本的功能效用，而且在试探性尝试或初次消费后，还能在一定程度上满足消费者的好奇心理，并且对品牌和商品的综合体验产生一定的情感倾向，这时品牌就具有了“情感价值”，这种价值在某些特定场合或环境下可以给族群消费者以自然的联想、或者给出合理的消费理由，是调和与同化过程的动力。强势品牌必须具备这种“性格联想”能力！
 
　　说到族群，自然不能不提那些商业品牌的“族群式生活概念”，在“俱乐部（Club）+会员制”被广泛使用的商业社会里，绝大多数人都将无可避免的有意识或无意识被动地参与进某种特定的族群中。
 
也许看到这里你会恍然大悟，因为你也有可能已经是这种生活概念里的一分子了，例如：健身、高尔夫、瑜伽、商旅网站、航空公司等等，在广东一些连锁经营的凉茶店也都早已引入会员制族群的概念了。
 
　　高端强势品牌也同样用这种“俱乐部（Club）+会员制”模式长期与族群成员形成有效的互动、紧密联系主要目标群体，并且利用公关活动、会议等手段促使族群内部具有适度交流的机会，不断强化并丰富品牌内涵。 
 

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