—— 剖析著名商业品牌细分群体经营模式 ——
当今中国工商企业和商业品牌正面临着前所未有的巨大挑战，这是国际一体化品牌经济的发展趋势所在，是风险也是机遇。与此同时、众多早已经进入中国市场的跨国公司们，也都同样面临着一场深入且持久的商业品牌革命！
在过去市场环境尚不成熟、尚未完善的时候，国内商业化品牌经营的门槛起点低、发展快，使得不少企 业迅速诞生、并且得以高速成长，但是现在不同了，世界一体化的商业趋势呈现出行业扁平化发展状态，已经在潜移默化地悄然改变着这一切。
截止2006年12月11日，中国入世为期五年的保护期到期，这标志着中国对WTO承诺的全面兑现，包括银行、证券、保险等的金融业、物流业、电信业、汽车业、旅游业等将全面开放，行业开角、覆盖地区开角也越来越广，随着众多国际知名品牌的不断涌入，使得国内市场的整体商业品牌竞争压力越来越大、而且将呈现出日渐激烈的竞争白热化趋势，许多企业和商家在不断扩大市场份额与企业规模的同时，却发现自己的盈利能力竟然在不断下降过程中挣扎，这的确是一个非常可怕而又敏感的讯号。
许多知名强势品牌巧妙利用其社会效用、族群效用、个体效用等多种不同角度的商业效用综合体现品牌价值，对我国目前商业品牌现状及进一步发展具有积极的借鉴意义。
效用价值早在十七世纪资产阶级经济学著作中已有明确表述“效用价值论”。英国经济学家巴本曾用物品的效用来说明物品的价值。意大利经济学家F·加利亚尼也明确指出：价值是物品同人的需求的比率、价值取决于交换当事人对商品效用的估价，或者说，由效用和物品的稀少性决定。
通过边际效用价值理论说明价值是一种主观心理现象，起源于效用，又以物品稀缺性为条件。人类对物品的欲望会随着各种欲望的不断满足而递减。
如果物品数量无限，欲望可以得到完全的满足，这时欲望强度就会递减到零。但是当数量无限的物品仅限于空气、阳光等少数几种必需物品时，其他绝大部分物品的数量是有限的。所以说：在供给有限条件下，人类不得不在欲望达到饱和以前的某一点放弃这种满足。为了取得最大限度的满足，应该把数量有限的物品在各种欲望间做适当的分配，进而使各种欲望被满足的程度趋于相等，这样各种欲望都要在达到完全满足之前某一点停止下来。
这个停止点上的欲望必然是一系列递减的欲望中最后被满足的、也是最不重要的欲望，处于被满足与不被满足的边沿上，这就是边际欲望。
商品满足边际欲望的能力就是“商品边际效用”，品牌满足这个边际欲望的能力就是品牌所具有的“品牌边际效用”。
诚然，一种商品不足以构成一个商业品牌，但是一个商业品牌却至少包含着一个或一类商品与服务，有时更是体现出一对多的复合关系。
除了边际效用（Marginal Utility），品牌还具有一种综合效用（Synthesize Utility）：在社会层面体现出人文效用；在经济层面体现出商业效用；在目标群体层面体现出族群效用，呈现出一种可辐射的延伸趋势，可在组群间相互作用；在消费者个人层面体现出微观的个体效用。
在社会层面的品牌文化是一个包含着广告文化的范畴，具有相对独立的人文价值与意义，并且易于形成一种独特的人文形式。随着各种广告的不断传播，使商业品牌具有越来越多的文化内涵，同时也具备了形成独立的人文形式的条件：一些反映着品牌理念的口号、一些传递着商品信息的广告语等成了社会流行语言，并且被大众广为接受和持续传播；关于商业品牌的创意、广告的设计与制作等越来越成熟，在促进商品和服务销售的同时，也具有高度的艺术观赏性，并且成为一种独具特色的文娱方式；同时，品牌和广告还促进了社会中某些重要的文化现象，如：流行文化、品牌文化、广告文化的相互促动与影响。
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甚至可以把品牌文化独立为一种社会人文与经济互动形式。
值得强调的是：在商业社会中的品牌文化是以商业目的为基准的商业建立与传播手段，而不是为了文化而文化的一种形式。
人文价值反映了品牌的社会功能，折射着品牌巨大的社会效用，有时也是通过与某类社会群体（族群概念）而具体体现出来的，就是“族群效用”。
族群（Ethnic group）是指在一个较大的文化和社会体系中具有自身文化特质的一种群体，是人类学的一个研究分支。例如：按照汉语方言和居住地归类，有闽南人、潮汕人等；按照居住地归类，有海外华人、北京人、台湾人等；也可以按照宗教信仰归类，穆斯林就是指信仰伊斯兰教的信众。
族群是由其本身组成成员认定的范畴，造成族群差异的最主要是边界，而非语言、文化、血缘等各种内涵；一个族群的边界，也不一定是地理的边界，而主要是社会边界，或者文化的有效辐射边界。
在《哈佛美国族群百科全书》定义族群时就考虑到边界和内涵的综合：族群是一个有一定规模的群体，主要表现为：意识到自己或被意识到与周围不同，例如：“我们不像他们、他们不像我们”，并具有一定的特征（识别特征、行为特征等）与其他族群相区别，属于主动分类的意识产物。
现今是一个大量移民的时代，世界的政治、经济、文化力量的格局正在发生变化，不同的族群正在被纳入到统一的世界体系中，由于具有的生理和文化距离，族群间的互动也显得更加频繁和深入。
本文中对族群概念的描述，是基于品牌学与广告学范畴的，即解释为：存在于现代商业社会中的不同价值取向、不同人文背景、不同消费习惯、不同消费心理、不同消费倾向的具有风格差异化的某类社会群体。
首先，对于某种特定的商业品牌族群来说，品牌意味着信用！
虽然有时只是符号化地表现为一个名字或一种标识，但是品牌的实际意义却不仅限于此，甚至辐射到心理层面的一种近乎于无条件的信任，这是包含着商品品质的保证、蕴涵着企业某种商品或服务的利益承诺，同时也给这个商业消费族群的成员以消费信心，并且对商品品质或服务质量的评价与认同通过品牌这个载体得到快速积累，使得不同品质感的品牌与不同品质的商品一样，能够被明确区分开、并且区别对待，品牌的内涵和意义也在这个过程中不断地深入扩张。
其次，对于某种特定的商业品牌族群来说，品牌也意味着地位！
一般来说，商业品牌源于商品和服务的品质，却同样并不局限于品质，品牌还代表着企业经济能力和运营资本，很多公司都会为其商品注册不同商标，面向不同族群特征的消费者使用不同商业品牌，并且有些品牌的潜台词就清楚地表示着使用它的社会地位和阶层。
BMW宝马早期曾用“宝马本色、成功标志！”代表这是社会成功人士的座驾；后来又利用一句“驾驶的乐趣”传达了BMW具有的驾驶优势，是喜欢冒险、刺激的有技术操控能力的社会高端人士首选座驾。
近年来又在其3系产品中描述了目标族群的特征：“谁能跟上你领先的步伐？” 这种具有族群暗示性诉求方法的广告语言下之意：宝马已经不仅局限于已有成功人士的选择了、更是一种让人望尘莫及的成功者的选择，同时也说明了这个品牌的消费族群的特征。
宾利（欧陆）更是在强调品质和动力的同时，用“皇者出巡，也不曾以560匹骏马开路！”寓示着这款产品具有的560P磅礴马力的技术支持，皇者也不曾如此，那么这个品牌和这款产品的使用族群至少应该是具备皇者风范的社会高端地位的人士了，更可能是一个商业帝国的缔造者。
在商业社会，这种社会阶级与社会地位的品牌化认同，是基于商品物质性的外化，对应着不同等级的商业品牌理念，某些品牌甚至赋予它的使用者一种族群认同感。族群认同（Ethnic identity）也是一种心理上趋同的过程，不仅在广告中传递着清晰而准确的品牌概念，而且也表现着不同层面的精神化特征与一种力量，使得这种认同感在多层面与族群特征相吻合。
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第三，对于某种特定的商业品牌族群来说，品牌还意味着个性！
商品高度同质化时代，品牌有着表达个性的魅力，而人们对于个性和自我的追求也需要一定程度上的标新立异，于是品牌就成了商品高度同质化时代中建立族群区隔的指标，同时也成为某类族群追求自我、彰显个性的大舞台。
例如：Polo汽车就定位成成长中的年轻族群的选择，Pllo品牌通过广告强调了：“真我I'm Polo”，并且给出这样的品牌解释：“人生的路，常常充满转折，在关键时刻懂得把握，才能走得更稳健。”说明了这个汽车品牌的拥有者是在成长、发展的过程中，可能已有一定经济基础、也可能面临着事业与生活的压力与挑战，在商品利益诉求方面还指出：“力在握、每—次转折，手里总有把握！”——这个“力”字一语双关的表示了汽车动力与消费者的成长动力。
通过族群认同表达族群个性的例子不胜枚举，在国内中级车细分市场，一汽大众的宝来（Bora）就有“驾驶者之车”的美誉。如果想要时尚舒适的稳健，你可以选择别克的凯越（BUICK-Excelle）；如果要求油耗低且综合性能尚佳，你可以选择丰田的花冠（TOYOTA-Corolla）；但是如果你们是一群驾驶爱好者，追求驾驶乐趣，要求汽车起步时提速快，而且加速度时最好还要有一定的推背速度感，那么选择宝来吧，它能给你加速度的惊喜体验！
这些都是基于商品自身优势、在品牌定位上做出取舍之后的利益诉求，建立品牌差异化的特征，而且与特定族群的个性化要求相吻合。
很多时候，品牌就象是一个具有人格魅力的领导者，在消费者的族群认同中获得高票数支持率，并且具有引导多元进而同化的基因。
建立成功商业品牌的目标就是使这个品牌具有独特迷人的魅力，能够深入到部分消费群体的心里，拥有族群效用。(globrand.com)为了达到这个目的，我们要对我们的品牌进行富有创意的品牌内涵挖掘，找出其精髓与核心利益所在，并不断地通过广告宣传和公关活动准确传达品牌真义，甚至在商品包装上都要强调这种内容，使得品牌和某个族群生理与心理的综合需求紧密联系起来，商业品牌的个性识别才容易被消费者们理解，形成品牌选择的决定性因素，既能够与同类竞争品牌形成区隔，又易于记忆、认同和进行二次传播。
这种族群信赖对于商业品牌的建立非常重要，可以使品牌具有持久的吸引力，也是形成反复消费的真正原因所在。品牌是族群生态的一个重要部分、也是基本功能的完整化。
对于特定的消费族群，通过商品的基本功能价值和有创意的广告表现，可以直接让消费者认知这个商业品牌最基本的功能效用，而且在试探性尝试或初次消费后，还能在一定程度上满足消费者的好奇心理，并且对品牌和商品的综合体验产生一定的情感倾向，这时品牌就具有了“情感价值”，这种价值在某些特定场合或环境下可以给族群消费者以自然的联想、或者给出合理的消费理由，是调和与同化过程的动力。强势品牌必须具备这种“性格联想”能力！
说到族群，自然不能不提那些商业品牌的“族群式生活概念”，在“俱乐部（Club）+会员制”被广泛使用的商业社会里，绝大多数人都将无可避免的有意识或无意识被动地参与进某种特定的族群中。
也许看到这里你会恍然大悟，因为你也有可能已经是这种生活概念里的一分子了，例如：健身、高尔夫、瑜伽、商旅网站、航空公司等等，在广东一些连锁经营的凉茶店也都早已引入会员制族群的概念了。
高端强势品牌也同样用这种“俱乐部（Club）+会员制”模式长期与族群成员形成有效的互动、紧密联系主要目标群体，并且利用公关活动、会议等手段促使族群内部具有适度交流的机会，不断强化并丰富品牌内涵。
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美国的哈雷机车（Harley Davidson，哈雷摩托车）是众所周知的世界著名品牌。虽然在我们的日常生活中，相对会比较少看到哈雷的广告，但是它潜在的营销之道正是用族群化聚集的方式来进行的：在1983年，哈雷-戴维森成立了哈雷车主俱乐部（HOG）、1993年北京汉马哈雷机车公司及汉马哈雷文化俱乐部成立。截止目前，HOG的会员已经超过七十万之众。
世界著名奢侈品牌万宝龙（Montblanc）诞生于1906年，并且在1924年成功创立了经典的钢笔品牌万宝龙大班极品系列（Meisterstück Solitaire），至今盛行不衰。时至今日、万宝龙已经在国内41个城市开设了105家专卖店，几乎占到这个品牌全球专卖店的一半！
万宝龙不仅代表着一个奢侈品牌，更是代表了一种生活理念和价值观，“放慢脚步、尽享生命”就是万宝龙推崇的品牌哲学。
多年来万宝龙通过悉心推动多项国际文化活动：在1992年成立了“万宝龙文化基金会”、并且每年颁发艺术赞助大奖；为了推广品牌在中国的影响力，万宝龙还专门为中国艺术家设立了一个奖项“万宝龙卓越艺术大奖”。
利用公关、新闻、口碑等为主、广告宣传为辅的模式进行整合品牌传播，形成族群内化价值认同，让拥有商品的社会名流成为这个著名奢侈品品牌最好的广告流动媒体，从而建立卓越出色的品牌形象与文化内涵。
据悉：万宝龙创建的是一个被称为“Club 4810”族群组织。
我认为，品牌具有一种综合效用（Synthesize Utility）：在社会层面体现出人文效用；在经济层面体现出商业效用；在目标群体层面体现出族群效用；在消费者个人层面体现出微观的个体效用。
效用其实更多是一种心理感受，要准确计量非常困难，所谓“个体效用”，是指消费者在付出一定代价后得到的喜悦和满足，从纯理性角度上来看，个体效用应该只与个人生活模式有关、与旁人的评价无关，但事实往往不是这样。
在如今各种资讯高度过剩的年代，谈论品牌的个体效用，还必须先介绍一个概念：“完全信息”，完全信息也叫做“对称信息”，是指完全、公平、公开、公正的信息，被所有参与者（消费个体）共享的信息，而“不完全信息”指那些不被所有参与者（消费个体）共享的信息。
由于品牌的各种广告、公关活动以及商业信息的传播渠道和覆盖面不同，造成了个体消费者的信息不完全，在信息不完全的前提下消费者个人显示出微观的个体效用，往往具有一定的独特性。
在更多的时候品牌作为商业信息提供方，不能总是单方面地只是想着兜售自己的产品和服务，而更需要多去想想消费者的真正需求、了解消费者的心。
流行就是人们一种心理需要的满足方式，是在人们的物质需要基本满足之后，对生活情趣的一种追求，流行代表了消费个体对生活的感受能力和鉴赏能力。如果某种事物能够满足大众的需求，那么这种事物就可能被人们接受而传播开来，这就是通过品牌制造流行的前提条件。
消费者的个体效用在选择流行时有相对被动的一面，会面临一定的社会压力与社交压力，当这种综合反应累计到一定程度时，品牌的商业广告等作用就会突显出来。个体消费者之所以更易于受到广告的影响，不仅在于广告把流行的方式和理由用动人的创意及表现技巧展现出来，很多时候，广告本身就是一种流行讯号，引导时尚、创造流行，在引导个人选择的同时，具有自卑感的补偿、自我实现的满足、新经验的获得等优势，从而有效规避了各种负面压力。
在消费者的个体效用层面，一个人所消费的商品和品牌，往往成为他人评判这个人的个性、形象、品位、地位等一系列标准，成为个体获得他人或群体认同的手段，同时达到自我满足的目的。
所以系统全面的品牌策略不仅包含品牌的树立、维持、维护、与保护，同时对品牌的运作方式和技术技巧也非常讲究。
正常情况下，出色的品牌营销只需要大约百分之三十的产品知识和商业目的信息，而更多的是要了解并且学会更有效的与已设定的目标消费群体进行合理的疏导、和更人性化的沟通，这是一切商业品牌效用的基础！
本文节选自《品牌时代：中国式品牌策划 谋略与案例》（陈庆新著） 第四章 品牌效用价值论。
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