深度借鉴“川酒营销经验”

　　■数据关键

　　领导者：五粮液、剑南春、泸州老窖、郎酒、全兴、沱牌

　　挑战者：金六福、水井坊、国窖1573、舍得酒、金剑南、丰谷酒等等

　　五粮液：据资料显示，2004年五粮液集团实现销售收入138亿元，创税利38亿元，比2003年分别增长15%和11.5%；品牌价值达到306.8亿元，同比增加36.18亿元；2005年1-6月份共销售6．64万吨，较上年同期增长13．12%。实现主营业务收入38．07亿元，同比增长了10．12%；实现净利润5．88亿元，同比增长了9．58%。　　

　　沱牌集团：2005年1-6月份实现主营业务收入较去年同期增长10余个百分点，沱牌中、高档产品销售收入较去年同期增长40%，特别是高端产品“舍得酒”销售收入较2004年同期增长超过60%，产品结构调整效果明显。　　

　　泸州老窖：2005年1-6月份销售收入、利税总额、利润总额同比分别增长了12.18%、17.6%和25.76%，管理费用、财务费用同比分别下降11.72%和30.90%。　　

　　■为什么是“四川酒”？

　　近日，当人们打开旅游卫视时，会听见一句广告语：“这个标志，代表高档酒的品质-----”，紧接着便会出现消费者熟悉的“品牌脸”——“剑南春”！这是“纯粮固态发酵白酒”标识认证的“第一品牌”。说句实在话，不管“纯粮固态发酵标识认证”今后会“花落多少家”，但有一个必然的结果：“剑南春”会是消费者认为的“纯粮固态发酵白酒”，这是“品牌传播的先知先觉效应”，这是“品牌传播”的“先入为主效应”------不管您承认与否，“剑南春”是抢先获得了“纯粮固态发酵白酒标识”的“优先话语权”。如果从市场竞争原理出发，任何一个品牌或者说与“剑南春”处在同一竞争线上的品牌，不应该成为“纯粮固态发酵白酒标识”的“追捧者”，因为那样您只能是“绿叶作陪”！

　　这正是“剑南春”的“聪慧”和“高招”所在！

　　7月22日，金六福企业华致酒业有限公司在北京召开“陈年五粮液酒新闻发布会”，标志着“金六福企业”与“五粮液”的合作更进一步，同时也预示着“金六福企业”致力于打造“中国第一酒商”的步伐加快，它不仅仅“卖”金六福，还卖“陈年五粮液”，这是“营销思维的创新”！

　　五粮液，始终走在“营销”视线的“创新启点”！

　　不管您承认与否，“五粮液效应”和“金六福现象”始终是业界探究的核心之一。

　　为什么这样说？

　　第一、“五粮液效应”不仅仅是四川酒的“标杆”，更是整个中国白酒业的“标杆”。不管是率先掀起的“白酒OEM模式”，还是依靠规模效应成就品牌实力，都堪称中国传统行业的“领袖旗帜品牌”，这也难怪几乎所有的“排行榜”，都有“五粮液”的“份”。

　　第二、“金六福现象”乃中国白酒OEM成功典型。就算是在五粮液集团内部，“金六福”不是OEM的“始作甬者”，但它是“最成功者”。分析“金六福”的成功经验，发现“金六福”比起众多OEM品牌商，有着截然不同的“特点”。首先，“金六福”具有“超前的营销思维”。这主要体现在它基于“短期利益”与“长远品牌规划”、“短期投资”与“长远获利”之间，找到了很好的“平衡点”，这个“平衡点”就是让品牌建立持续获利能力。相比“金六福”，很多OEM商之所以难以成为“金六福”这样的OEM商，关键在于绝大部分OEM商有着“急功近利的逐利心理”，错误认为“系出名门”就能“叫卖”，于是一些“短视行为”层出不穷，包括恶意招商、透支品牌价值----等等，而缺乏培育和建立品牌的“思想”；其次，“金六福企业”在“资本”与“实体”之间，建立产业核心。“金六福”品牌的建立，绝对离不开强大资本的支持。也许在“金六福”上市之时，乃至于市场成长期的很长一段时间内，没有人知道“金六福”背后，有着“新华联”这支“资本巨鄂”在作后盾。这正好反映了“金六福”以及“新华联”的“稳健作风”和“低调风格”，正如一位业内著名酒业集团总裁对“金六福”的评价：“做了，以及做好了再说，我看是金六福最大的优点”。相对而言，白酒业尤其是一些试图通过OEM淘金的业外资本，则明显地表现出更多“浮燥”和“虚张声势”，一亮相就“高嘘”携多少亿资本重拳出击白酒业；再次，“金六福”很好地把握住了“资源优势整合与发挥”的“恰当好处”。

　　不可否认，“金六福”的成功有一定“五粮液”的“影响力”。近来，“五粮液”可谓春风得意，尤其是在高端白酒市场的成功表现，让愈来愈多的资本追逐五粮液集团。它不断唤醒了低沉的白酒市场，而唤起了消费者的“一边倒”（即，消费者对五粮液品牌的偏好，呈极至增长）。但是，仅有这一点点“公地资源”（指“五粮液整体资源”，相对于旗下众多子品牌、OEM品牌商而言）不足以支撑“金六福”，而必须在有效整合与利用“五粮液”相对资源的基础上，发挥好自身的资源优势。“金六福”做到了，它把自己定位在“中国第一酒商”，并充分将自身在市场运营、营销团队建立和激励、品牌传播等众多自身优势，建立在“五粮液”在酒品质量、酿酒规模和技术以及品牌号召力等资源优势上，互动共享、发挥优势，才得以今天的“金六福”。我以为，“金六福”才是国内学习“耐克”最成功的品牌。

　　四川酒，强在什么地方？

　　也许放眼整个白酒市场，任何人都无法朵过“四川酒”的“视觉”和“营销”包围；在四川，除了有贵州茅台等少许身影外，几乎成了“川酒炮轰蜀都”的“缩影”；在贵州，尽管贵州酒军团没有给四川酒太多的市场空间，但只要每天晚上11：00打开贵阳电视台，五粮液的广告专题片不断地“炮轰观众的大脑”，“郎酒”从贵州酒包围贵州白酒市场的“合围”中成功地“撕开一个口子”，成功地在贵州市场分得一杯羹，2005第一季度比上年同期增长100%；广东，几乎成了“四川酒的练武场”，水井坊依靠“颠覆式的营销”，成功从广东走向全国高端白酒市场；“古绵纯”的“奇迹”至今成为业内效仿的对象；“诸葛酿”现象引发人们对广东区域市场的深度追究-----2005年，又将是“四川酒”的“圆舞年”：“红太阳”、“诸葛酿”、“金六福”、“浏阳河”、“国窖·1573”、“郎酒·中国郎”-----正挥舞着“营销的魔棒”，各自找寻自己的“位置”------！在江苏，五粮液的领导地位为四川酒成功领军江苏白酒市场奠定了基础，面对“安徽酒的强势终端突破”，愈来愈多酒厂望而却步时，惟有“四川酒勇气高涨”，竟然与一贯善于“营销”的安徽酒比武起来------！

　　如此，这些无不说明“四川酒的市场效应是最大”。从竞争力上看，四川酒同样是“领导者”！

　　笔者以为，“四川酒”强在“规模效应”与“品牌效应”。

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