深度借鉴“川酒营销经验”

　　◆创新者的标准——“泸州老窖”的品牌整合

　　作为中国最早的“老四大名酒”之一和有着“浓香鼻祖”尊称的“泸州老窖”，在整个四川酒量变过程中，难免显得有些“失落”和“失宠”，并没有因为历史、文化、产品等本身个性化的资源优势而迎来“名酒井喷时代”。但随着2004年新领导班子的走马上任，“泸州老窖”仿佛找到了“春的甘露”，2004年其重点打造的高端白酒品牌——“国窖·1573”增长快速，并日益承担起利润支柱。

　　在这个“回复过程”中，“泸州老窖”其实给了我们很多思维和借鉴，包括如何利用资源优势，集中提高品牌竞争力？如何实现“主品牌”与“副品牌”的协调发展？如何发现未来利润增长点------等等？

　　其实，泸州老窖推“国窖·1573”已经有好几年的时间，为什么在2004年才迎来高增长？其实，这里边有一个浅显的道理，即品牌，是一个积累过程。当品牌竞争力凸显时，市场效应也就自然而然地表现出来。

　　泸州老窖股份有限公司董事、总经理、党委副书记张良表示：“泸州老窖有悠久的历史，酿酒文化和技艺底蕴深厚，特别是国窖·1573品牌推出树立了泸州老窖超高档品牌形象，适应了中国经济持续发展，各类精英人士对高品味白酒的需求，国窖·1573已经成功人士消费高档白酒品牌的首选，这将极大的推动泸州老窖产品销售收入和盈利能力的提高。公司已经形成年轻人的技术人才队伍和管理人才队伍，营销人才队伍。高管层稳定，充满信心，这是泸州老窖在整个白酒行业能够进入更好发展的基础，也是竞争优势所在”。

　　泸州老窖集团的“品牌瘦身运动”，可能是效果最明显的企业之一。突出“泸州老窖”的主导品牌地位并重点予以保护，其实就是回归品牌核心，也是回归品牌竞争力优势地位。“泸州老窖”在全国白酒市场竞争中的地位很明显，一直以中国老四大名酒沿袭至今。但由于产品过度集中在中低档市场，受白酒市场近年来高额的税收和市场竞争成本上升的影响，中低档产品市场的利润实现受到严重的影响。如何走出这种“利润困境”？泸州老窖依托于“品牌瘦身”，将主要精力回复到“泸州老窖”系列上来，并重点向中高档产品市场拓展。其中“国窖·1573”的增长效应日渐明显。目前，以“国窖·1573”为代表的中高档产品销售额已经占到55%，中低档产品占45%。2004年，国窖·1573系列全国销售477吨，销售收入2.99亿元，比2003年增长了91%，成为泸州老窖名副其实的利润增长点。

　　围绕中高档市场做文章，“泸州老窖”因为“国窖·1573”的成功探路，其意图愈来愈明显。泸州老窖股份有限公司副总经理兼总工程师沈才洪表示：“国窖·1573酒为代表的中高端产品得到市场认同，已成为公司利润主要支撑，未来公司根据国际化消费潮流与顶级的洋酒品牌商和生产商合作，打造中式的中高端的洋白酒”。

　　针对泸州老窖未来的发展，张良总经理在接受媒体采访时称：“通过对市场网络的立体化建设，优化经销客户资源，通过塑造国窖·1573的知名度和美誉度，提高国窖·1573的市场占有率，逐步恢复泸州老窖特曲的品牌形象，使泸州老窖特曲的量价逐步上升，建设一定数量的战术性品牌，抢占市场份额，扩大销售收入，摊薄销售费用，从而提升经济效益”。

　　目前，泸州老窖正式启动股权分置改革，包括股权激励计划在内的一缆子方法，进一步优化泸州老窖股权结构，促进泸州老窖的竞争力增长。　　

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