深度借鉴“川酒营销经验”

　　◆挑战者的权益——全兴集团的“水井坊高端之路”

　　在国内的高端白酒中，“水井坊”可以说是一个划时代的品牌，正是因为有了“水井坊”，中国的高端白酒市场才显得如此热闹，而“水井坊”则以其“穿越历史，见证文明”的摄人气魄成为高端白酒的一面旗帜。

　　自2000年8月水井坊在广州上市，迅速拓展华南市场，成功导入了北京、上海、山东等重量级市场，进一步扩展了海南、湖南、广西、云南、河南等区域市场，成功登陆港澳台、东南亚等国际市场。“水井坊”已经成为白酒业的一个“奇迹”，成为白酒业津津乐道学习和借鉴的“标本”。

　　笔者以为，“水井坊”的成功不是“偶然”，而是一种“前瞻性思维的颠覆运动”。准确的市场趋势把握、细腻的市场策划和执行、强大的资本支持力和团队执行力，确保了“水井坊”的成功是一种必然趋势。

　　据资料显示，“全兴股份”2005年上半年净利润同比366%的增长，这一业绩的取得正是受益于高档品牌“水井坊”的成功运作。全兴，作为我国最著名的白酒生产企业之一，品牌价值和行业垄断优势相当突出，其主导产品“全兴大曲”多次获得“国家质量金奖”、“中国驰名商标”、“中国名酒”称誉。但受白酒业税制调整的影响，以生产中低档酒的全兴集团，受到了严重的影响。如何突围？如果仅仅寄望于政策的变革和优惠，很可能是“坐等死”。但全兴集团走的是“主动出击”，将目标锁定在了“高档酒”市场上“突破”。最终依托在“水井街酒坊遗址”是全国重点文物保护单位，素有“中国白酒第一坊”美誉的文化基础上，以“水井坊”为品牌，强行进中国高档酒领域。经过近5年的运作，“水井坊”完成了最初的使命，以“中国高档酒品牌”支撑起了整个全兴集团的主要利润来源。2005年上半年酒业销售收入高达2.6亿元，产品毛利率高达80.29%，呈现出强劲的盈利能力。

　　笔者以为，“水井坊”的成功决不是偶然的，它细腻的战略规划，永比它精细的战术重要。在分析当前高档白酒市场竞争环境后发现，除了“茅台”、“五粮液”等老牌高档白酒之外，还没有真正意义上的高档酒竞争者品牌。将自己定位为“竞争者品牌”之后，“水井坊”自然明白了它要面对的竞争者是谁？于是针对竞争者品牌的战略性对比分析和战略定位随即展开。老牌高档酒尽管在消费者心目中的“占位”仍然很重要，但陈旧的包装和缺乏创新附加值，已经越来越让消费者有些“动摇”，于是以酒文化为载体、以发掘酿酒历史为依托，“水井坊”较传统老牌高档酒，注入了更多新的消费品位，新烤花包装工艺的运用、消费群体的细分、营销手段的创新，一切都围绕“高档酒竞争品牌”这一战略定位展开。

　　其实认真分析“水井坊”的成功，不难看出“战略”先于“战术”的重要性。作为以“高档酒竞争品牌”定位的“水井坊”，就品牌和产品成功战略而言，至少可以归结为以下两点：第一、以“中国白酒第一坊”，突出“水井坊”以历史的、文化的、文明的（这在“水井坊”的平面广告、营销促进中完全可以看出，这就是“战术”的运用问题），强调“第一”的战略地位。第二、就是以“真正的酒”标榜自己是“高价酒”的战略抉择。或许我们曾经怀疑过“水井坊”凭什么一瓶卖600多元？但作为以“高价酒”来诉求真正高档酒的“水井坊”，一刻也没有停止过“高价酒”的传播和推广，相反坚决的“战术”执行，日后却完成了高价酒这一“战略”的确定。

　　2000年9月8日，拌随广州花圆酒店的一声礼炮，“水井坊酒”以其独特精美的包装和500—600元/瓶不等的高价位，带着“中国白酒第一坊”的宏伟旗帜成功登陆和进攻中国高档白酒市场。

　　第一：定位于文化酒。以“水井街酒坊”遗址发掘为契机，以“水井坊”600年源远流长的历史为题材结合先进尖端分化技术、精密微生物菌群和现代包装设计艺术，将“水井坊酒”推向文化艺术精品和文化白酒极品的境界。

　　第二：在包装设计上，“水井坊”突出历史感与文化感的完美有机结合。以考古发现的井台造型和六棱圆底展示，烘托文化氛围；外观则采用雅黄色调，以和风细雨的方式由远及近，款款而来，给人以親切醉人的美感。凸现“高贵、典雅、华丽”之品牌个性，在内容与形式、历史与潮流的完美结合中，找到了“水井坊”独特的生存空间。

　　第三：在营销传播策略上，突出文化营销、品牌营销与实物营销相结合的整合营销，一方面以文化营销为核心，通过塑造品牌形象，引导消费者认识产品和品牌的物理特性和文化内涵，利用品牌文化的双重效应吸引更多的消费者。另一方面，将“文化营销”、“公共关系”、“事件营销”和“广告行销”等众多传播手段，整和在一起，切实传播“中国白酒第一坊”和“水井坊——真正的酒”一个共同的“声音——水井坊”。同时积极塑造渗透“水井坊”文化型经销商和推行“水井坊”营销理念，以终端营销为核心、积极帮助经销商开拓市场。再一方面，积极构建以“水井坊”品牌文化为核心的企业文化氛围、使每一个员工和经销商都以“水井坊”和中国源远流长的传统酒文化为荣耀，形成自我归属和理想价值取向的一致认同。从目前市场表现来看，“水井坊”成为继“茅台”、“酒鬼酒”之后又一个高端文化酒品牌，在中国高档白酒市场已拥有一定的市场份额。

　　挑战者的权益，“水井坊”成功登陆“高档酒的诺曼底”！

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