深度借鉴“川酒营销经验”

　　◆剑南春的“理性扩张”

　　剑南春集团的“理性”和“稳健”，在近10年白酒竞争格局中得到了很好的诠释和见证。在“规模扩张”与“稳健增长”的之间，剑南春集团给整个白酒树立了“理性”的标本。

　　理性，剑南春集团制胜之道！

　　剑南春给人的印象是什么？几乎所有的人都会说出两个字，即“稳健”。笔者以为，“稳健”就是“理性”的标准。不管您承认与否，“剑南春集团”走的是一条“理性渐变之路”。

　　在白酒业经历10年广告战、促销战、渠道战、终端战、文化战的演变之后的今天。面对愈来愈激烈的白酒市场竞争，很多人都在询问，未来凭什么制胜？四川剑南春集团乔天明董事长的话，或许是最好的答案，即“无论什么时候，无论什么样的竞争环境，产品质量永远是白酒企业发展的关键。酒文化终究是附属品，白酒最终消费的是物质，文化只是质量基础上的一个很好补充，只有很好的产品质量才最能留住消费者的心”。

　　回归白酒市场竞争的本质，就应该是质量的竞争。当2003年，中国食品工业协会白酒专业委员会将第一张“纯粮固态发酵白酒标识”颁给剑南春集团时，伴随媒体敏感的“新闻嗅觉”，一些白酒企业开始有些浮燥，纷纷表示“纯粮固态发酵白酒标识”将对酒精酒造成致命伤害，认为会造成白酒市场新的不平等竞争。

　　笔者一直的观点就是，“纯粮固态发酵白酒标识”是市场理性发展的必然产物，是白酒业提高核心竞争力的关键所在。至于说，会担心有人借机炒作或者在认证上出现不公平现象，我以为，那是执行层面的问题，与“纯粮固态发酵白酒标识”实施的初衷没有矛盾之处。

　　而就在关于“纯粮固态发酵白酒标识”的“争论”还在进行中时，“剑南春”印有“纯粮固态发酵白酒标识”的新包装，随着新的广告随之上市。消费者从此多了一个选择酒的标准。“剑南春”在“纯粮固态发酵白酒标识”论证中，不仅仅是博得头铸，而且获得了“抢先占位”的“市场竞争效应”。我想，这是任何一个具备超前市场营销意识的企业，应该具备的“趋势竞争判断能力”。

　　著名管理权威公开表示：“三流企业做产品，二流企业作品牌，一流企业做规则”。不管“剑南春”是不是刻意要搭“纯粮固态发酵白酒标识”论证的“抢眼边”，我想“剑南春”在白酒行业又一此做了游戏规则的“领行角色”。这是领导先锋企业的“风范”和“觉悟”。

　　剑南春最引人瞩目的应该是始于2002年的“跟随涨价”。每到白酒销售旺季，以“五粮液”为典型代表的高档酒，“涨价”都成了行业关注的焦点。一向以稳健著称的“剑南春”，似乎永远是一个“跟随者”。紧跟五粮液的涨价步伐，“剑南春”开始尝试涨价，一涨就是三年，如今的“剑南春”已经成功地步入高档酒行列，伴随而来的，还有“剑南春”的品牌价值得到了大幅提升。

　　面对白酒业风起云涌的“OEM潮”，剑南春则明显地表现出要“理性”很多。笔者注意到一个奇怪现象，即市场上出现的标明剑南春的OEM品牌并不是很多，但能让经销商叫上“名”来的却很多，比起有些酒厂五花八门，让人无法记清楚的OEM品牌来说，“剑南春”的OEM品牌似乎要成功得多。我们算来算去，“剑南春集团”旗下的OEM品牌只有这些熟悉的“名字”：“金剑南”、“银剑南”、“剑南老窖”、“剑南国宝”、“剑南娇子”、“剑南福”、“东方红”、“太平盛世”、“剑定乾坤”---等等。问及原因？乔天明董事长曾经在接受媒体采访时表示：“买断经营是把双刃剑，它发展好了，对主品牌实力的推动作用是比较明显的，因为各买断商都有属于自己的一些独特优势，他们运作市场的能力和策略是一些生产企业自己所难以达到的。但系列品牌的开发其实是对主品牌的一种透支，如果控制不好的话，容易影响整个企业的品牌形象。此外，买断品牌实行的是销售垄断，厂家对其控制力度相对有限，容易产生隐患。所以，对于买断品牌的管理来说，关键是看生产企业对其控制水平的高低。控制好了，对厂家实力的增强有着明显的推动作用；控制不当的话，就很容易出现问题。任何事情都有一个‘度’的问题，系列品牌的开发也是这样。为了协调好这个‘度’的问题，我们提高了系列品牌的进入门槛，特别是带有‘剑南’字号的”。

　　这些无一不是“剑南春”理性扩张的真实所在！面对OEM模式，“剑南春”理性而扩张有度，不但获得了白酒OEM经营模式带来的“规模扩张速度”，而获得了非常理想的扩张效应，延伸品牌成长品质优秀，这是很多追随OEM的酒厂难以比拟的成功；就“高档酒赶车热”，剑南春的“理性”有余，将一个原本是“一流品质、二流价格”的“剑南春”，拔升到“一流品质、一流价格”的真正高档酒领域，并在业内强烈呼吁“高档酒，是高品质酒”，还原了“高档酒”的本来面目，即“高品质”------！

　　剑南春，理性超越、稳健扩张，做中国白酒的“基业常青标本”！

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