深度借鉴“川酒营销经验”

　　■典型案例·借鉴

　　◆五粮液品牌成长模式——OEM成就规模优势

　　五粮液，最大的成功经验在哪里？或者说，为什么五粮液会成长为中国白酒业最大规模企业？笔者以为，五粮液的成长模式很简单，就是中国企业善战的“规模扩张”。

　　就“规模扩展”而言，五粮液与温州的部分企业走了一条殊途同归的“路”，即OEM经营。1994年，福建省邵武糖酒副食品总公司以“吃螃蟹”的姿态，成为“五粮液”的第一个品牌买断经营商，便伴随而来是中国白酒也第一个OEM品牌——五粮醇。自此，五粮液集团的OEM经营一发不可收，京酒、金六福、五粮春、浏阳河------，五粮液集团旗下的品牌呈现爆炸式的速度增长。发展到2002年，五粮液麾下的子品牌多达100多个，不同规格的新产品达200多种，价格区间也从数元至数百元不等，几乎覆盖白酒市场的所有渠道。正是，这种“撒网式品牌和产品覆盖模式”，为五粮液集团的规模化经营奠定了很好的市场基础，同时也因为气势磅礴的“规模覆盖效应”，让“五粮液”品牌本身价值倍增，成为中国白酒行业名副其实的“酒业大王”。

　　但随着OEM经营模式在整个白酒业的蔚然成风，夹杂而来的是OEM经营模式的诸多弊端，逐渐浮出水面。包括OEM商过度透支主导品牌资源和价值等等。当规模经营将五粮液集团托在一个高度时，五粮液在2003年，第一次向OEM经营发出“警惕信号”。

　　2004年，五粮液集团为了重新夺回高端市场地位和份额，试图从规模化经营向集约化经营过度，“五粮液”开始以“品牌瘦身运动”掀开品牌重构之路，提出著名的“1+9+8”品牌金字塔结构模型。

　　根据“1+9+8”的品牌战略，五粮液集团的品牌架构很明显，即1个国际品牌“五粮液”；9个全国性名牌，包括“五粮春”、“五粮醇”、“金六福”、“浏阳河”等；8个区域性名牌，包括“长三角”、“两湖春”、“丝路花语”、“现代人”等。

　　如今的“五粮液效应”，表现在市场竞争力上，依然很强劲。尽管人们对五粮液集团在OEM经营上的评论各式各样，有持肯定意见的，亦有持反对意见的。但笔者以为，OEM对于成就今天五粮液集团的规模经营优势功不可磨。如果未来五粮液集团的整合能健康发展，其核心竞争力将会得到进一步的提升。这对于五粮液集团来说，是一次“新挑战”，也是一次“新考验”，更是一次“新机会”。

　　当前的白酒市场，正逐渐向理性和有序竞争过度。依托于规模竞争优势，将规模竞争机制转化为品牌竞争力，是五粮液集团未来5-10年需要解决的问题。从“1+9+8品牌战略”部署来看，这种整合和转型趋势表现得极为明显。尤其是在2005年以来，我们明显地看到了五粮液集团在回归核心竞争力上的积极行动，包括缩短品牌线和产品线，突出和重点支持发展主导品牌，这对于整合集团资源，突出品牌竞争效应，是极为有利的；同时，回归高端白酒主导地位和白酒业制造核心领域，五粮液集团明显地突出主导品牌和主导产业，有意识地淡化多元化经营，突出表现主业，这对于打造五粮液集团的核心竞争力，会起到积极的促进作用。

上一页  1 2 3 4 5 6 7 8 9  下一页