解析三星电子“有所区别”的品牌战略

    要想理解三星电子这种全球性的体育营销思路，必须先了解三星品牌战略的核心。三星一直采取整体品牌战略，把作为企业无形资产的核心力量与企业竞争力源泉的品牌价值提高到世界水平，在统一的品牌形象的指导下制定和实施各地区和各业务领域的策略。

    对这种“整合”策略，三星电子的一位高层曾做出这样的解读：“三星电子的这一成绩是在1996年李健熙会长提出的‘制定一种战略，把作为企业无形资产的核心力量与企业竞争力源泉的品牌价值提高到世界水平’的指示下，通过每年采取调查品牌形象等措施全面展开对品牌资产的管理；同时三星电子通过赞助奥运会、亚运会等国际重大体育赛事开展体育营销等活动，使得三星的品牌与公众的距离近一步缩小，大大增强了三星电子品牌的好感度和亲和力，品牌价值得到了大幅的提升。”

    以奥运会为主的全球化赛事成为了三星整体品牌战略的最好载体，但是，仅仅如此还是不够的，三星电子又如何通过体育营销给自己的品牌赋予独特的个性？

    三星电子选择了一条“点面结合”的道路。比如，三星Anycall手机，则是选择了一些跟时尚、酷相关的活动进行体育营销。三星个人通讯部赞助了“三星Anycall世界花样滑冰大奖赛”、“三星Anycall经典音乐之夜”等。

    最为难得的是，在确定了品牌进攻方向后，三星开始了一种近乎“偏执狂”的品牌进攻。事实上，相对于看得见的体育营销，这种品牌精神更难以模仿，更具杀伤力。

    这种“偏执狂”精神首先表现在数字上。资料显示，2001年，三星电子为提高品牌知名度，大力宣传公司产品，广告投入为4亿美元，比最困难时投入的3.2亿美元增加了25%。事实上，三星电子在市场营销上共投入20亿美元。这个数字和三星的研发投入基本差不多。

    更能体现这一“偏执狂”精神的是巨资赞助奥运会。

    不靠明星，靠事件营销

    在营销策略上，三星电子最擅长的就是“与众不同”策略。比如，相对于其他消费电子厂商，三星不喜欢用明星代言，而是喜欢事件营销。不管是奥运营销，还是电影营销；不管把广告投向何种传播介质：平面媒体、电视还是网络；也不管采取何种形式：赞助、展会、支持慈善还是娱乐合作，三星的营销策略的中心始终离不开事件，尤其是具有强烈现场感的事件，制造品牌冲击波。

    比如，凡是让消费者能和数字世界联系起来的事件，三星无不用其极至。2003年中旬，三星电子投入巨资，与华纳兄弟制片公司就《黑客帝国》的商业特权达成了史无前例的全球合作关系。三星电子的影片推广宣传权不仅包括定于五月份和十一月份上映的《黑客帝国》第二部和第三部，还包括收录了9个科幻电影短篇揭示即将来临的《黑客帝国》的DVD和录像带，同时，三星电子还是《黑客帝国》（Enter the Matrix）计算机游戏的全球官方通信合作伙伴。

    2005年，三星电子又捆绑上了《神奇四侠》。除了让人有酷联想的电影之外，三星也把营销重点放在了相关音乐制品和互联网上。

    善于制造事件营销的三星，也摸索出了自己的独门策略。比如：

    原则一：占据营销事件和用户之间的空间，成为用户和他们体验到的事件之间最后的，也是最重要的一层介质。“玩家庭游戏机的时候你得透过一层玻璃吧？玩电脑游戏的时候你也得透过一层玻璃吧？我们希望拥有玻璃后面的那一寸空间，同时把最好的体验呈现给用户”， Weedfald如是说。

    原则二：摆平多个合作伙伴。对于三星这样的拥有多元化产品组合的公司来说，分销商和渠道商之间的差异也很大，他们之间的关系如果处理不好则无异于一场梦魇。

    在三星发起的一个名为“希望的四季”的慈善活动中，三星的四家分销商Best Buy、Circuit City、 CompUSA和 Sears都参与了义卖活动。这四家销售商店原来互为竞争对手，在三星扯起的慈善大旗下，他们放下屠刀和平共处。三星的做法其实很简单——让每家商店主持一个季度的义卖。让每一个伙伴占据同等的地位，才能共同打造更有影响力的平台。

    原则三：做不大就干脆回家。无论是针对最终用户的赞助活动，还是B to B的营销活动，三星的目的都是树立领导地位。如果不能到达制高点，还不如不要踏上这条路。从1997年起，三星就不惜花重金成为奥运会TOP计划的赞助商，正是体现了这一思想。

    三星对待展会也是满怀决心。负责三星展会事务的Ellen Yoo 说，“几年前，我们通过发小礼品、歌舞表演等做法来吸引观众驻足，现在三星的展位成了观众计划中的必经之地。这样我们就能把更多的精力放在提高质量和提升用户体验上面”。据悉，在2005年国际消费电子大会（CES）期间，三星派出超过100名的专业人员从各地专程飞往会场充当解说员。

    原则四：善用各种渠道。三星在多渠道营销方面有如千手观音一般收放自如。最成功的例子就是2004年围绕着邦乔维乐队的新唱片发售展开的各种活动。三星在赞助这个著名摇滚乐队即将召开的音乐会之余，几乎动用了海陆空三军的所有武器：向用户电邮促销信件，在电视和平面媒体上做广告，在网络广告中提供试听片断和抽奖游戏，为大牌DJ提供预装了邦乔维歌曲的MP3播放器作为送给听众的礼品……结果是，音乐会当天有10万人点击三星的网站观看网上直播。

    Weedfald把这样的手法称之为“360度事件营销”。“我们通过多个客户接触点使三星的品牌体验范围推广至全国，而不是把一次活动的影响力仅仅局限在一个地方” Weedfald介绍说。

    原则五：把事件和产品联系在一起。虽然三星的各种营销活动的最终目的是推广品牌，但是大部分活动都围绕一样或多样产品展开。最明显的是在三星赞助的电影《神奇四侠》中，力推了一款手机、两款电视机和两款电脑显示器。

    原则六：认清你的邻居。现在三星已经跻身世界一流品牌之列，他们开始考虑如何充分利用新近获得的优势。Weedfald认为，办法之一就是和其他一流的公司，尤其是“活跃或超级活跃的”品牌结盟。

    第二轮品牌升级活动

    在1999年，三星首次推出了自己的全球品牌战略，用来作为促进公司商业领域发展的平台。

    2005年6月，三星电子正在全球范围内掀起新一轮的市场推广攻势，目的在于展示三星的创新产品在人们的生活、工作以及娱乐等不同领域的影响。新的推广活动将以“imagine（想象）”为关键词，描述并凸显三星产品在人们生活中发生的有趣故事。每个广告都将引导消费者想象在三星设计和技术创新的火花中，如何使生活更加有趣、刺激，并更富有创造性。

    这次的“imagine”活动将重点突出三星包括移动电话，平板电视，移动媒体播放器以及其他产品在内的广阔产品线。“imagine”活动将首先出现在电视时段，之后扩展到平面媒体广告、户外空间展示、互联网以及其他成熟市场渠道。三星将在本次活动的初始阶段，利用每个国家的电视节目进行几周的试播，从而调查观众的反应和在不同市场的广告效果。“imagine”活动计划在2005年夏季全面展开，到2005年底，在50多个国家与观众见面。

    这次新一轮推广活动由WPP集团属下的广告代理公司，柏林Cameron/Red Cell来执行。同时，由获得奥斯卡提名的Will Speck 和Josh Gordon组成的团队担当导演，在美国、丹麦、荷兰以及克罗地亚拍摄外景作为宣传素材。这次活动宣传画的摄影由屡获业内大奖的Geof Kern完成。

    三星电子全球CMO李宗锡表示：“在短短的几年时间里，三星已经成长为全球消费电子品牌里最受尊敬、最有价值的品牌之一。通过此次新的推广活动，我们将同我们的顾客之间建立更富有人情味、更有感情的联系。

    在品牌战役上，三星也在发起新的进攻，在李宗锡看来，三星已经有了较高的知名度，下一步的进攻重心将放在美誉度、忠诚度建设上。三星也在全球启动了一些市场调查活动，旨在了解消费者的潜在需求和新动向。调查中，李宗锡发现，大部分人认为三星的产品和品牌是“冷性的”，“我们想成为‘暖性的’”。

    从“冷”变“暖”，由“量”到“质”，李宗锡的挑战丝毫不亚于其前任金炳国在1999年时面临的困难。在李宗锡看来，过去，三星的品牌交流关注于产品，下一步，他将会更关注与客户的交流。“罗马并非一天建成”，三星的未来之战除了全球化、竞争、环境等不确定因素，擅长速度经营的三星也会遇到一个最大的敌人：时间。

    我们最大的挑战是，以前我们是一个相对弱势的企业，看到其它先进的企业，我们只要快速跟进就行。现在，我们作为市场的领导企业，市场需要什么，我们就做什么，品牌营销怎么做，游戏规则都要由我们自己来开创。这也是我最大的挑战。
   
    结 论

    三星电子在品牌策略上的“有所区别”，来自几方面的完美配合：首先是“有所区别”的战略，即成数字时代的领导者。第二是拥有和竞争对手“有所区别”的产品，而且要拥有“数一数二”的地位。第三是“有所区别”的品牌营销，不仅在组织架构上有所创新，也在品牌战略、战术上也进行创新，更适合数字时代“速度经营”的宗旨。

    三星品牌的“有所区别”战略已经取得了巨大的成功。对李宗锡而言，三星品牌最大的危机是如何在未来继续“有所区别”，在经过一系列的消费者调查后，李宗锡得到一些反馈，并树立了新目标：

    ü大部分人认为三星的产品和品牌是“冷性的”，我们想成为“暖性的”。

    ü品牌也呈金字塔分布的。首先你要知道三星，知道的人越多就越容易达到第一层。再上一级是美誉度，在几个美誉度高的品牌中你必须知道三星才行。再往上提高是忠诚度，一提到最好的品牌，也必须有三星，它是最好的之一，甚至会拥有自己的品牌fans。所以说，我们第一级做到了，可是上一级可能做得不太好。

    ü我的业务目标不是在量的增长，而是在质的增长。在量的方面我们已经做到百分之九十，已经没有余地了。以后，我们并不是增加三星品牌的认知度，因为大家都知道三星，而是提高三星的忠诚度，把三星创造成一个消费者比较喜爱的品牌。当人们一提到三星的产品时，并不是说它的功能很多，而是说三星制造你喜爱的产品，这样就能从感情方面接受三星。

    ü我们的目标消费群是追求高品质生活的人群，这样和竞争公司相比，有我们更强的品牌个性。首先是在技术方面，我们是技术和设计方面的领导者。另外，三星代表对最完美的生活的追求。对追求这样生活的人，我们用科技和设计来满足他，给他的生活带来愉乐。

    ü在质的方面最重要的一条是，如何感受到消费者的需求，他们使用产品时的真正需求是什么；有些需求消费者并不知道，我们要替他想到这些。尤其像中国市场，它的变化很快的一个市场，而且很有特色，如何来把握消费者的需求变得更加重要。

    在李宗锡看来，过去，三星电子和顾客的交流更多聚焦于产品，未来，三星电子会更加关注与客户的交流。他表示，“我们的下一步就是要以客户为中心展开，为他们的生活提供方便。”

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