解析三星电子“有所区别”的品牌战略

    Neo，你相信命运吗？（Neo：不信）。为什么？（Neo：因为我能掌控自己的生命）。我了解你所说的意思，让我告诉你来的原因，你知道有些事，虽然你无法解释，却能感觉到，你这一生都能感觉到——这世界很不对劲，你说不出个所以然来，就像心头有根刺，会把你逼疯，所以你才会找上我，你知道这是为什么吗？——《黑客帝国Ⅰ》

    三星电子希望变得更酷。

    2006年3月10日，在德国汉诺威的CeBIT展会上，三星电子全球CMO、专务李宗锡（Gregory Lee）在接受采访时表示。对于三星品牌的下一步，其目标不是量的增长，而是质的提高。此时，李宗锡把三星电子的超越目标放在了那些品牌内涵更深广的品牌上，比如宝马。

    五年前的2001年，李宗锡的前任——三星电子全球市场营销执行副总裁金炳国（Eric Kim）在接受《福布斯》采访时曾发出豪言壮语：三星要在5年内彻底打败索尼。此时的三星电子品牌，虽然增长快速，但与索尼相比，仍然距离较大。2001年，根据专业机构Interbrand的数据，索尼的品牌价值是150.1亿美元，而三星电子则仅为63.7亿美元。

    几年时间，三星电子上演了品牌增长的极速神话，一飞冲天、快如闪电这些形容词用在三星电子身上毫不过分。凭借着超凡的速度经营，现在的三星电子不断冲击着人们的心理极限。

    三星电子以快速的品牌增长模式向对手发起了进攻，2001年品牌增长率为23%，2002年为30%，2003年为31%，2004年为16%，2005年为19%，2006年为8%。这种增长速度，简直无人可敌，在2005年的“全球最有价值品牌榜”上，三星电子149亿美元的品牌价值排名20位（1999年为32亿美元），首次超越索尼，2006年则达到162亿美元。2005年营业额达到567亿美元（1999年为207亿美元），2006年股票市值突破1000亿美元，宣布2010年拥有20种世界市场占有率第一的产品。

    三星品牌快速飙升的秘密何在？《商业周刊》把其总结为：一个营销攻势遍及全球的大品牌，再加上密集推出时髦手机，使其所有产品的销售均大幅提高。

    破解三星电子的品牌飞天之谜，让人想起比利时超现实主义画家勒内.玛格丽特曾画过一个系列烟斗，画作的标题为“这不是烟斗”。画中之物非原物自身。同样，三星品牌快速增长的背后，也并非全球化、设计第一、品牌导向这种常见说法那么简单，三星品牌快速增长的背后，也隐藏着诸多鲜为人知的秘密。

    三星如何发现品牌蓝海？

    公司背景和战略

    成立于1969年的三星电子，最早主要以生产低价黑白电视为主。20世纪70年代，三星电子收购韩国半导体公司，从而建立起在电子领域的增长平台。整个80年代，三星电子公司向全球市场提供大量的电子商品，如电视机、录像机和微波炉。这此期间，三星公司强调的公司使命是生产质量和技术领先，其发展思路基本是“以量取胜”。【插图01】

    三星电子革命性的变化开始于1997年，伴随1997年到1998年的亚洲金融危机的到来，三星电子也进入最困难时期，并进行了大刀阔斧的结构调整。在1997年至1998年两年间，三星共整顿了包括小型家电及无线寻呼等在内共34项产业、52种品种。其次，剥离了42家低附加价值服务及物流部门；另外，积极出售多种资产，其中包括向惠普公司出售所持韩国惠普公司45%的股份等；而且，整顿国外12家长期亏损公司、裁掉40%的员工。三星电子本着“选择并且集中力量突破的理论”开始应对危机局面。并确定了一个方向：大胆而果断地撤消局限型及非主打型产业。

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