解析三星电子“有所区别”的品牌战略

    2001年，在金炳国的领导下，全球市场营销部启用一家广告代理FCB公司来负责三星电子公司在全球的广告活动，以传达统一的品牌信息。三星通过FCB统一负责公司在全球的广告活动，为所有宣传途径中所使用的商标和产品宣传制定全球统一标准，从信纸、产品包装到广告牌。FCB公司也为三星公司制定独特的品牌核心，以增加市场区分度和鼓舞公司员工士气。使用统一的广告机构也帮助三星逐渐剥离分散管理注意力和耗用公司资源的子品牌。

    统一品牌策略使得三星品牌形象逐步变得清晰起来，围绕“数字世界欢迎您”这一核心，所有电视和平面广告的主题都紧紧围绕着三星品牌的提升。同时，不断加强三星公司处在技术前沿地位的公众认知度以及宣传集通讯、娱乐和信息交流功能于一身的数字集成产品如何帮助消费者享受丰富多彩的数字生活。

    侧翼：全球公关部

    三星电子也在遭遇品牌之痒。原因之一是受累于母公司三星集团，最近一年来，三星与竞争对手联合操控价格的丑闻，三星集团董事长李健熙的行贿丑闻，三星的公司治理缺陷等，都给这个时尚品牌抹上了一丝阴影。在韩国本土，三星这家一度被视为韩国之骄傲的公司，也在最近频频成为消费者、产业界、检察官、国会议员甚至韩国总统的谴责对象。特别是在利润贡献巨大的美国、欧洲，这种“反三星”情绪更为明显。

    三星电子也在检讨自己的品牌短板。2005年6月，三星电子新设了一个职位：首席交流官，由曾经就职于韩国文化放送（MBC）、国际外交关系部主任和新闻局副总监的李仁用担任。据李仁用介绍，这个部门大概有50多人，直接向三星电子CEO尹钟龙负责，职责权限很大，相当于三星电子的“外交部”。这个职位之所以让人产生联想，是因为它和三星电子的另一锋芒部门遥相呼应——三星电子全球营销部（GMO）。成立于1999年的全球营销部主要目的是为了解决三星电子的品牌难题：从三流品牌跨越到一流品牌。而李仁用的使命是，让三星电子从一个“快品牌”变为“好品牌”。【插图04】

    李仁用也称，“虽然三星日益强大，但我们内部的某些职能并没有得到最大的发挥，那就是沟通。”不管如何，一个事实是，在把营销当作战略的重心之后，三星电子似乎开始调整策略：把公关当作战略重心。在李仁用的未来蓝图里，三星希望给自己的品牌加入以下因子：希望、爱心、分享、绿色。在具体的策略上，有四大主题：教育支援(希望运动)、社会福利(爱心运动)、农村支援(分享运动)、环境保护(绿色运动)，另外还在体育和文化艺术方面展开广泛的支援活动。

    三星电子品牌前锋全球营销部的使命也在发生着变化，2005年9月，三星电子启动二次品牌大改造活动，更换品牌标识、更新主题颜色，沿用多年的“三星数字世界欢迎您”被新口号“The world in your hand”所取代，在拥有广泛的知名度之后，三星电子希望自己拥有更多的品牌内涵。作为这次品牌变革的发起者，三星电子CMO李宗锡的认识更为直接，如果说其前任金炳国是从量上提升了三星品牌，他自己则要在质上寻求突破：

    我的工作的业务目标不是在量上增长，而是在质上增长。在量的方面三星已经做到百分之九十了，已经没有余地了。以后我们并不是增加三星的品牌的认知度，因为大家都知道三星，而是提高三星的忠诚度，把三星创造成一个消费者比较喜爱的品牌。当人们一提到三星的产品时，并不是说它的功能很多，而是说三星制造你喜爱的产品，这样就能从感情方面接受三星。

    以市场导向为主

    在模拟时代（analogue），三星电子只是一只小的仿造猫，在数字时代（digital），三星电子正在成为一只凶猛的老虎。虽然有不少的偶然因素，但是，不可否认，对数字时代的品牌规则，三星电子正在成为领导者。

    在三星看来，数字时代的一个重要游戏规则就是：企业应从以制造中心转为以市场及品牌为中心。三星电子的一个案例可以证明，其中蕴涵的巨大潜力。2001年，三星电子推出全球第一款双屏折叠手机，设计简洁，针对手机市场上的男性/流行导向群体，在九个月里取得7.5亿美元的销售额。【插图05】

    三星全球营销部称之为市场导向变化。这些市场导向变化帮助三星公司的经理人员把营销视为一个重要的企业职能，而不仅仅是一系列一次性的广告活动和促销。

    首先，数字时代的最核心的品牌规则就是“有所区别”。与众不同的品牌个性在极限竞争时代变得最为重要。被称为“定位之王”的营销大师杰克·特劳特已经多次发出警告：对于企业而言，制造“与众不同”的产品比历史上任何时候都更加具有挑战性，这才是一家企业赖以生存的关键。三星电子最擅长的就是给自己的产品增加“与众不同”元素，美林的分析师曾指出，许多三星产品都有比竞争对手同型产品更多的功能，让三星能够将价位拉高30%。三星也擅长发动“与众不同”的营销，奥运营销可以说是一个绝佳案例。

    其次，拥有数一数二的杀手级产品能给品牌加分。比如，三星电子在手机的工业设计、功能配置方面煞费苦心，第一个珍珠白色的手机、第一个挂在脖子上的手机、第一个增加人体生理节律的手机，都出自三星电子。三星电子在大屏幕电视、手机、闪存、液晶屏幕上的领导地位，也不断强化着三星电子在数字时代的品牌地位。

    第三，对消费者的了解程度甚至决定品牌价值。比如，三星电子曾经启动过一个调查“三星的未来方向”，通过调查发现：消费者希望数字技术可向自己的生活添加“愉快因子”； 消费者越来越注重产品的设计和外观，产品必须具有装饰效果，风格成为大众市场的决策因素之一；消费者喜欢通过移动装置来表达自己，并希望得到别人的关注；消费者希望从整体品牌体验对自己生活所带来的提高中得到愉悦。【插图06】

    第四，成为最酷。不妨问一个简单的问题：想到三星首先想到的是什么？可口可乐代表可乐，微软代表PC操作系统，英特尔代表芯片，迪斯尼代表动画，麦当劳代表汉堡。以前，看到酷首先想到的是索尼，现在这一想象已被三星占据。

    规则是如此的慷慨，也是如此的残酷，遵循它的则是一路高歌，如三星电子，背离它的则是一落千丈，如索尼。

    消费者研究

    作为三星“酷”形象的领头羊，三星通讯业务CEO兼社长李基泰总是一副正襟危坐、一丝不苟的样子，很难跟三星Anycall所标榜的“酷”联系起来。事实上，三星很多管理高管看上去都不酷，他们又如何创造“酷”产品。

    三星的经验也表明：酷，首先源于对消费者的谦卑。

    对消费者的谦卑，使三星在新品开发流程更加注重消费者偏好。三星不再局限于开发有竞争力的产品或根据工程师的直觉来进行设计，而是着手于识别那些愿意支付高价购买具体产品功能或外观创新的消费者群体。

    为了增加“酷”元素，三星还不断通过各种方式增加消费者的“酷”体验。三星的营销人员认为，“我知道这个品牌”和“我怎么知道这个品牌”是有差异的。现在的数码电子产品，消费者的体验非常重要。成功的品牌必须注重管理消费者同品牌接触的经验。比如，他们去商场看三星的产品是一种体验，三星就要规划好终端产品的布置。甚至维修也是一种体验，必须管理好这些“品牌接触点”。三星电子前任中国市场总监韩昌镐则表示，“我们通过一些活动来提升消费者对我们产品的体验和好感度。比如我们在中关村(行情论坛)的三星数码体验馆，让消费者来体验三星数码产品给他们带来的数码生活。前不久数码体验馆在天津也开了，我们在上海、广州、深圳也都有小规模的，还会把它们扩大。又比如让消费者参与的‘三星数码超人选拔赛’等等。”

    为了把握消费者的需求，三星全球各地都有销售和研发机构，他们会定期调查消费者的生活、设计的潮流、人口的性别等，来分析消费者的需求。通过这样的市场调查选定有代表性的消费族群，针对他们的反应进行设计。

    FCB公司自1999年起与三星公司合作并开始理解公司的品牌形象。为此，FCB公司制作“关系监测”独家专利模型，用来识别：（1）消费者与某一品牌之间从强到弱的13种关系面；（2）各种关系类型，使用汇总表格来描述不同类型的“消费者－品牌”关系。

    通过多年对消费者的研究和分析，三星专员认为品牌形象是通过判断未来消费者趋势来决定，而不仅仅是跟随当前流行。他们要求三星成为“先锋消费者”所选择使用的品牌，这些年轻人是全球舆论的风向标。2002年对11个国家的行业专家进行的系列访问显示出下列六种消费者趋势：

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