解析三星电子“有所区别”的品牌战略

    现在，三星电子业务涉及多个领域,主要包括半导体、移动电话、显示器、笔记本、电视机、电冰箱、空调、数码摄像机以及IT产品等。 三星电子在动态存储器、静态存储器、CDMA手机、电脑显示器、液晶电视、彩色电视机等近20种产品中保持着世界市场占有率第一的位置。

    2006年全球财富500强企业评选中，三星电子全球排名27位。2005年是以719亿美元的销售额位居全球排名第39位。全球大约有113000 名雇员服务于三星电子位于48个国家的90个办事处。

    数字融合革命

    现在，三星电子已经成为数字时代领跑者，而这场数字革命则起源于1999年，三星电子公司在1999年的30周年庆典活动中宣布，在未来成为“数字融合革命的一个领导者”的计划。按照这个计划，公司决心引领数字融合时代的发展。在这个数字融合时代中，家用电子设备、信息/电信产品、电视机和PC机以及在线和离线的世界都将会聚在一起。

    但是，如果把视线放到几年前，三星电子的数字化之路并不平坦。1996年，执掌三星日本业务的尹钟龙被召回国内，担任三星电子总裁兼CEO。据尹钟龙回忆，当时三星电子的企业文化只能用“洋洋自得”这个词来形容，陶醉于往日取得的成就，不思进取。

    90年代中期，三星电子下了一次明智的赌注，即把芯片赚来的钱投到无线通信中，并在1994年推出了自己的手机。不过，当时三星的整体情况仍不乐观，除半导体部比较风风火火、特立独行外，其他业务部门都很中规中矩，当然也死气沉沉。

    为了深化“数字融合”的理念，三星电子把自己命名为Digital-ε Company，Digital-ε Company中的e写法很特别，对其特殊的寓意，三星电子甚至做出了特别说明：“数码-电子公司”中的“ε”指的是保证每个商务程序都要实现最大的效率。在2001年，三星电子完成了一个全球的ERP系统，该系统囊括了遍布47个国家的24家生产设施和35家销售子公司。这个全球性的IT基础结构为商务运作提供了一个坚实的、可扩展的平台，它不仅覆盖了整个供给链，同时还对三星与合作伙伴、供应商和用户之间的联系方式和合作方式产生了革命性的影响，将更好的产品和解决方案、更高的效率和双赢的资源组合起来并帮助三星提高竞争力以及进行准确的市场定位。不仅如此，它还将提高公司在各方面的基本水平，并有助于挖掘顾客价值和培养用户忠诚度。

    五大产品部门

    三星电子拥有五个主要的产品部门：数字媒体部、生活家电部、LCD业务部、半导体业务部和信息通信部。

    数字媒体部主要集中于电视、数码摄像机、MP3播放器、家庭影院、笔记本电脑、显示器、办公用品等。

    生活家电部主要精力集中在双门冰箱、中央空调、滚筒洗衣机等高级超值产品上,而且,为了主导未来数字家电市场,正努力加强Built-in家电及家庭网络项目力量。

    半导体业务部在四大产品领域处于领先地位，分别是DRAM、SRAM、Flash Memory、LCD Driver IC。

    信息通信部拥有CDMA、WCDMA、TD-SCDMA等全世界第三代所有移动通信技术,而且在通信与广播的融合产品以及移动互联网领域中也处于超前位置。

    LCD业务部则集中于四大主要市场，即,有目标地增强对高附加值 Wide Note PC、17英寸以上大型显示器、30英寸以上大型LCD TV、高附加值Mobile专用产品等市场的支配力度。

    凭借众多的创新产品，三星已经成了“高品质”的代名词。三星也擅长用出人意料的“WOW”产品来刺激消费者的视网膜，世界上最大的等离子电视机（102英寸），最大的LCD电视机（82英寸）和最强的拍照手机（700万像素）等，在2006年CeBIT上，三星甚至推出了一款内存8GB的手机。

    但是三星的成功并不在于其表面的“炫”、“酷”，恰恰相反，那些耀眼的小玩意儿有时反而是产品组合中的“成本中心”。2004年，一些消费类产品反而为三星带来了一些亏损，而挑起养家糊口重担的却是其电子元件产品，其中仅闪存芯片和LCD显示器这两个产品，在2004年就为公司带来了100亿美元的营业利润。为此，三星计划在未来七年时间里投资330亿美元并增加雇用14000名员工，进一步扩张其在电子元件业的领地。

    三星电子CEO尹钟龙坦言，对于盈利能力相对较弱的电子消费类产品，三星指望靠它们“击中最普通的消费者，让三星的名字为大众所熟知”。在三星电子的产品组合里，电视机、DVD播放机、MP3播放器和手机等产品担任的正是品牌推广的重任。

    三星的部分产品则承担了打通流通渠道的职能，比如三星的手机和显示器部门。在中国，三星甚至实行捆绑销售，即在那些流通渠道比较强的产品线里，捆绑进其他产品，比如打印机就和显示器、手机进行过捆绑销售。

    反过来，强大的品牌价值又将有力地推动核心元器件的销售。谈到这一点，尹钟龙非常推崇Intel的做法，“他们花大价钱在电脑上贴上‘intel inside’的标签，而不是直接推广Intel的品牌”。

    把品牌当作战略重心

    1999年，三星电子做出重大战略调整，把品牌塑造列为公司战略的重中之重，确立了以数字技术为中心，经营核心转向自有品牌的发展方向。把品牌当作战略重心的三星电子确定了几大发展方向：

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