修正药业修正健酒策划案

    目　　录

    前言

    一、市场背景分析

    （一）市场主体分析

    1、市场消费概念日趋成熟

    2、保健酒发展历程

    （二）竞争状况分析

    1、畅销品牌成功分析

    2、同类产品滞销分析
   
    （三）市场机会分析

    （四）SWOT分析

    二、成功进入保健酒市场的关键因素

    1、找准竞争对手，明确攻击方向

    2、研究对比，明确双方的优劣势

    3、客观

    评估是否具备发动侵略的三个基本条件

    三、营销战略规划

    营销战略指导思想

    三类市场定位

    四、市场策略

    （一）定位策略

    （二）产品策略

    （三）价格策略

    （四）广告策略

    （五）通路策略

    （六）人才策略

    （七）公关策略

    五、20XX年市场推广计划（略）

    （一）营销计划目标

    （二）营销计划方案

    （三）营销实施步奏

    （四）营销保障措施

    （五）营销财务分析

    1、营销计划成本分析

    2、营销计划销售分析

    3、营销计划盈亏分析

    策划指导理念
  
    修正集团生物工程有限公司审时度势、重磅推出修正健酒，进军保健酒市场，倾情打造中国保健酒第一品牌。保健酒市场重新洗牌大战即将拉开，如何凭借一马当先的先机、龙马精神的气势而马到成功独占鏊头呢？
   
    成功的法则告诉我们：营造品牌的每一个层面，每一个步骤，都必须脚踏实地，容不得半点的疏忽与侥幸。《修正健酒企划全案》完全是在精细市场调研基础上，于细微之处做市场、于细微之处夺顾客、于细微之处创品牌的成果。
   
    在现代市场营销策划实务中，532法则认为：一个产品如果要在市场上取得成功，50%靠产品，即依靠产品质量、功能及其他产品价值；20%靠策划，即依靠营销策划力量，营销策划并非万能，但是它是连接产品与市场的中介体，优秀的策划将为执行者提供路线，为赢得市场提供方法；30%靠执行，即靠销售力量，销售执行必须准确无误地落实策划方案。

    修正健酒企划纲要

    一、市场背景与分析

    （一）市场主体分析

    1、市场消费概念成熟
  
    中国人一直有泡制和饮用药酒、保健酒的习惯，如五加皮酒、人参酒、鹿茸酒、枸杞酒、长寿长乐酒、鹿龟酒等等。随着社会发展和人们生活水平的不断提高，追求生活质量和崇尚营养保健更成为一种健康时尚，尤其是生物技术的应用，改变了落后的制取方法，提高了功效，给保健酒的良性发展奠定了良好基础。据亚洲医药网报道，如果按全国总人口13亿推算，在中国“天天喝”酒的人当中，中年人（36岁—50岁）占1.625亿，老年人（51岁以上）占1.44亿人，在这些“天天喝”酒的群体当中，喝保健酒的人占6.8%即0.4亿人。另有喝黄酒的人占7.4%，即0.44亿人，这些群体保健意识很浓，也是保健酒的潜在消费群体，保健酒市场空间及增长潜力非常巨大。据“修正健酒”专项市场调研统计分析显示，在知道是保健酒市场调查时，配合的人群当中76.60%的人在服用或服用过保健酒。可见保健酒的市场消费观念已日趋成熟，以“ 椰岛鹿龟酒”和“中国劲酒”为代表的保健酒近年来持续畅销，年销售4—5亿元，就是有力证明。保健酒迎合了人们对保健的需求，尤其是中老年人的需求，其发展将必然是一种趋势。

    2、保健酒发展历程
　
    保健酒因其传统的特性在中老年人当中有着很大的需求量，这也是各地保健酒前仆后继，层出不穷的根本原因所在。但以这“鞭”那“鞭”为原来和命名的壮阳类补酒正日趋萎缩，而以“中国劲酒”为代表，以“养生”概念为切入点的产品正在崛起。
   
    98年开始，保健酒明显抬头，中国劲酒小方瓶在局部市场出现热销。99年，中国劲酒实现历史上最高比例的增长，此时椰岛鹿龟酒也开始进行较大的广告投入，比中国劲酒有过之而无不及。此种现象引起了酒类行业协会、专家的密切关注，一部分中等品牌得到了迅速发展，小品牌更多的出现。2000年中国劲酒保持稳定增长，椰岛鹿龟酒获得跨越式的良好的市场回报，尽管仍然位居第二，但表现出极具威猛的发展势头，尤其在上海这样的大市场，一举打败雷允上的炮天红而成为上海市保健酒第一品牌，保健酒呈现二枝独秀百花开的市场状态。
   
    2001年上半年，国家有关部门连续出台两项整顿白酒业的政策：一是重新核发白酒企业生产许可证，新证由国家一级机构审查核发；二是重新调整白酒消费税政策，即每斤酒增收0.50元消费税。同时规定，取消原来买酒勾兑可以用原以上税的发票抵扣25%消费税的政策，这一举措在业内引起轩然大波。白酒业的重重危机及种种隐患终于浮出水面：依靠逃避消费税来实现经营利润的企业将“魂断蓝桥”，在庸俗化、低层次恶性竞争的泥潭中不能自拔的芸芸白酒斗士们也终于南柯梦醒。经受着麻木被催醒后的疼痛、担负着社会责任的业内精英们几乎都把保健酒作为最热门的投资方向。一些大的医药财团也开始涉足保健酒行业，雷允上2001年在宁波强力推出“万年春”，万基推出万基牌鹿龟酒，五粮液酒业业即将要推出保健酒，传闻沈阳飞龙也正在调研欲推出保健酒。保健酒市场洗牌大战犹如箭在弦上，究竟鹿死谁手，尚在群雄争霸之后才能显露。

    （二）竞争状况分析

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