修正药业修正健酒策划案

    S——优势分析

    1、修正集团雄厚的经济实力和良好的品牌基础；

    2、有序稳定的经营管理机制和理性的企业领导人，由知名保健品营销公司的精英组成的中高层营销组织队伍，各家优势互补，强于竞争对手的市场意识和市场营销运作能力；

    3、中国劲酒、椰岛鹿龟酒属保健酒的拓荒者，修正健酒可以借鉴二者的成败得失经验制定合理的营销方案，少走弯路、更科学、合理的对市场进行细分，与消费者需求的目标产品更加贴近，降低了市场的风险。

    W——弱势分析

    1、修正健酒主要是针对中国劲酒和椰岛鹿龟酒两个主体市场定位而开发的现代保健酒风格产品，在餐饮市场面临与中国劲酒的竞争，礼品市场面临椰岛鹿龟酒的竞争。竞品已达到规模化生产，生产成本低，而我们刚刚进入，小批量生产，生产成本高；

    2、修正集团具有运作药品类和保健品类的市场人才，但对具有明显酒类市场运作特点的保健酒市场操作技巧缺乏足够的人才；

    3、保健酒的销售具有明显的季节性，淡旺季相差很大，淡季上市，投入大、上量慢、压力大，要求营销人员有更高的战略战术及心理承受能力。

    O——机会分析
   
    保健酒在整个酒行业份额还太小，目前还未形成规模，品牌的基础比较薄弱，新品牌存在很大的成长空间。中国劲酒这个风格保健酒只有劲酒一种具有较大的竞争力，而鹿龟酒这个风格的保健酒也只有椰岛鹿龟酒一枝独秀。消费者容易对长期不变的产品产生厌倦心理，尤其是礼品市场，再加上市场价格已经卖穿，经销商的利润几乎到了边缘，很多经销商只是为了带货。各种现象表明保健酒只要有新贵介入，胜算极大。

    T——威胁分析
   
    竞品有在位优势，并且有多年的积累、设备改造、人员培训和人力资源上都有十分雄厚的实力，反扑力量强。上海雷允上推出万年春和五粮液集团今年将大手笔推出保健新秀，宁夏红也大举进攻，组成新的潜在竞争者。

    二、成功进入保健酒市场的关键因素
   
    21世纪是一个完全处于理性思维的时代，消费需求的个性化色彩将越来越明显，同时市场将呈现出科学、健康、文化的主流趋势。在这种大背景前提下，我国保健酒企业沿袭白酒或药酒的过去那种草莽经营哲学已显得不合时宜。如何根据现代人的消费文化、习惯和生活需要开发出合适的更加健康的产品已是摆在欲进入该行业的企业面前的实际问题。同时由于消费追求时尚，产品花样翻新，市场特点是产品快速淘汰，消费特点是认牌购买，企业这时不但要满足顾客的需求，还要培养顾客与自己的感情。市场上你争我夺，一对一的竞争增多，强对强的竞争加剧，如果不注意竞争者的动向，就必将是陷自己于危险境地。所以，更多的是以竞争者为研究中心，销售策略是市场侵略性竞争。

    （一）找准竞争对手，明确攻击方向
  
     按照生产规模接近、产品形式接近、价格接近、销售界面相同、定位档次相同、目标顾客相同、拓市努力程度相同的“三近四同”原则，修正健酒的竞争对手为中国劲酒和椰岛鹿龟酒。

    （二）研究对比，明确双方的优劣势

    见SWOT分析部分。

    （三）客观评估是否具备发动侵略的三个基本条件

    具体的说，欲进入保健酒市场角逐的企业应充分考虑自己是否拥有三个侵略的基本提本条件：

    1、是否具有竞争的优势资源；

    2、是否具有阻击对手反扑的能力和方法；

    3、是否具有市场需要。

    从前面的市场分析中，修正生物工程完全具备进入保健酒的条件，在此就不再重复论述。

    三、修正健酒营销战略规划

    （一）营销战略指导思想
   
    修正健酒战略规划是口味上走劲酒方向，市场操作上借鉴椰岛鹿龟酒的拓展模式，在充分总结劲酒和椰岛鹿龟酒成败得失的基础上创新出独特的修正健酒自己之路，以铸成中国保健酒第一品牌为目标，以长线产品市场拓展理论为指针，以招商代理和自我运营双轨道切入市场，在保健酒成熟市场全国范围内各县市以上城市建立三级合作伙伴协销系统，形成畅通的营销高速公路；市场布局以实地战略与蚕食政策相结合，在中国劲酒、椰岛鹿龟酒培育保健酒意识成熟市场中寻求突破点自我运作，同时依托招商情况进行全程协销，力争开一个市场，做透一个市场，打一处，稳一片，占领重点，攻破难点，以点带面形成整体市场，在保证提高市场开拓成功率的前提下，加速拓展速度，营销目标是2002年站稳脚跟，达到收支平衡，2003年开始获利，五年内销售收入5个亿。

    （二）三类市场定位

    1、战略市场：不只以经济收入为唯一指标，该市场起着有效整合的领导性作用，如燕京啤酒所在地的北京，青岛啤酒所在地的青岛，修正健酒的战略市场定位为吉林省。

    2、品牌市场：区域市场的竞争环境有利于我方以主导品牌为切入点，通过常规性的投入，在不超过既定比例的前提下，有7成以上的把握完成预定的销售目标，同时也能达到预定的市场位置，修正健酒的品牌市场定位在湖南省。

    3、游击市场：是指市场环境不利于我方有条不紊和公开的规模推进，只能依据区域市场竞争的情况适时切入区域性运作，修正健酒的游击市场定位浙江、江苏、河南、福建、江西、广西、广东、黑龙江、辽宁省等局部区域市场。

    四、修正健酒市场策略

    （一）定位策略
   
    根据调研，消费者对保健酒的欲求和需求是：质量稳定、安全可靠、价格适中、包装高档、全方位进行售中、售后服务。
   
    劲酒是现代保健酒，酒的特点大于药的特点，椰岛鹿龟酒是典型的传统药酒，药的特点大于酒的特点。
   
    经市场证明，中国劲酒这种特点的保健酒是现代意义的保健酒，是一定时期内最具适应性的保健酒类型。未来将会形成劲酒风格为主、鹿龟酒风格为辅的保健酒市场格局。
   
    修正健酒风格上走劲酒方向，市场操作上借鉴椰岛鹿龟酒拓展模式，在充分总结劲酒和椰岛鹿龟酒成败得失的基础上创新出独特的修正健酒自己之路。

    1、目标市场定位：餐饮市场（125ml）、礼品市场（500ml）两条腿走路；

    2、产品功能定位：修正健酒是滋补保健酒，主诉功能定位是抗疲劳、延缓衰老，在终端销售宣传上主要是改善亚健康状况，首选壮元气（补肾虚）、其次强筋骨（活血通络）、再次润皮肤及乌白发（延缓衰老）。

    3、产品行销定位：真诚提供健康服务，提高中老年人生活质量。

    4、目标市场定位：2002年启动：湖南省（重点打长沙、湘潭、株州、岳阳、益阳、邵阳、衡阳）、吉林省（重点打长春、吉林）、辽宁省、黑龙江省的重点城市。

    5、酒的度数定位：33度和38度，首期推向市场一种38度。

    6、目标人群定位：（1）有保健意识和饮酒习惯的中老年人；

    （2）孝敬父母、回报亲情的年轻人。

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